Le pouvoir de l'analyse du cycle de vie: du greenwashing à la protection environnementale (“green guarding”)

30th juillet 2024

greenwashing

Dans le monde de la durabilité, faire des allégations environnementales audacieuses peut être une arme à double tranchant. Un incident récent l’illustre de manière frappante. Une entreprise, impatiente de présenter son produit, a fait une allégation environnementale sans effectuer d’analyse du cycle de vie (ACV) approfondie. De manière inattendue, ce n’est pas un organisme de réglementation qui a contesté l’affirmation, mais un concurrent. Ce concurrent avait investi dans une ACV produit rigoureuse, afin de s’assurer que ses allégations environnementales étaient étayées. Ils se sont tournés vers les blogs, les réseaux sociaux et leur clientèle commune pour exposer cette affirmation non étayée. Les retombées ont été rapides : l’entreprise s’est rétractée et a fait appel au groupe Anthesis pour effectuer une ACV appropriée de son produit.

Cette histoire est particulièrement éclairante dans le contexte du phénomène croissant du « silence vert », où les entreprises, craignant un contrecoup réglementaire, choisissent de garder le silence sur leurs réalisations environnementales. La crainte sous-jacente est qu’une réglementation stricte puisse pénaliser les petits faux pas, réduisant ainsi les avantages commerciaux perçus des efforts de durabilité. Par conséquent, certaines entreprises peuvent hésiter à promouvoir leurs initiatives de durabilité.

Cependant, l’histoire de l’allégation environnementale non fondée offre une perspective différente. Il démontre que les entreprises peuvent répondre à un environnement plus réglementé en matière d’allégations environnementales non pas par le « silence vert », mais par la « protection verte ». Cette approche proactive implique une validation approfondie des déclarations environnementales à l’aide de méthodologies rigoureuses telles que l’ACV, en veillant à ce que les déclarations soient non seulement crédibles, mais aussi défendables, et à partir de cette position, en obligeant les pairs à respecter les mêmes normes élevées.

Le passage du greenwashing à la protection environnementale

Avant l’avènement d’une réglementation stricte en matière d’allégations environnementales, de nombreuses entreprises faisaient des affirmations non vérifiées sur les caractéristiques de durabilité de leurs produits. Ces affirmations étaient faciles à faire, peu coûteuses et manquaient souvent de substance. Le marché était saturé d’allégations vagues, trompeuses et parfois carrément fausses, communément appelées greenwashing. Cela a érodé la confiance des consommateurs et dilué l’impact des véritables efforts de durabilité.

Cependant, dans un marché réglementé, le paysage des allégations environnementales s’est transformé. Le nombre de demandes a peut-être diminué, mais leur qualité s’est considérablement améliorée. Les entreprises doivent désormais étayer leurs affirmations par des preuves solides, généralement obtenues par le biais d’ACV complètes. Ce changement renforce non seulement la crédibilité des allégations environnementales, mais favorise également une culture de responsabilité et de transparence.

green guarding

Le rôle de l’analyse du cycle de vie dans la formulation d’allégations environnementales

L’analyse du cycle de vie (ACV) est un outil puissant qui permet d’évaluer les impacts environnementaux d’un produit tout au long de son cycle de vie, de l’extraction des matières premières, de la production, de l’utilisation à l’élimination. En analysant l’empreinte environnementale à ces étapes, l’ACV fournit une vue holistique des caractéristiques d’un produit en matière de durabilité.

Pour les entreprises, investir dans l’ACV offre plusieurs avantages:

  1. Crédibilité et confiance : Étayer les allégations environnementales par l’ACV renforce la confiance des consommateurs et améliore la réputation de la marque. Les clients sont plus enclins à soutenir les marques qui sont en mesure de fournir une communication transparente et crédible sur l’impact environnemental de leurs produits.
  2. Avantage concurrentiel : Les entreprises qui réalisent des ACV et font des allégations environnementales étayées peuvent se distinguer de leurs concurrents. Ils peuvent contester en toute confiance les affirmations non étayées, en se positionnant comme des leaders du développement durable.
  3. Conformité réglementaire : à mesure que les réglementations relatives aux allégations environnementales se renforcent, le fait de disposer de preuves solides de l’ACV garantit la conformité et réduit le risque de répercussions juridiques.
  4. Innovation durable : les ACV peuvent mettre en évidence les domaines à améliorer dans le cycle de vie d’un produit, en guidant l’innovation des produits des entreprises, en évitant les impacts involontaires et en les aidant à atteindre les objectifs de l’entreprise, tels que le net zéro.

Célébrer la véritable durabilité

Les régulateurs ont ouvert la voie à des allégations environnementales crédibles, mais ce sont les entreprises qui adoptent “Green Guarding” qui transforment véritablement le marché. Ces organisations défendent non seulement leurs références en matière de durabilité, mais élèvent également les normes de l’industrie, en promouvant des pratiques de durabilité responsables et percutantes.

À mesure que nous avançons, il convient de célébrer les entreprises qui privilégient une véritable gestion de l’environnement plutôt que des allégations superficielles. En investissant dans des ACV robustes et en adoptant le rôle de gardiens verts, ils ouvrent la voie à un marché plus durable et plus fiable. Cette approche profite non seulement à leur entreprise, mais contribue également de manière significative aux efforts mondiaux de durabilité.

L’équipe d’experts en analyse du cycle de vie d’Anthesis est là pour vous guider tout au long du processus de déclaration environnementales et de devenir un gardien vert. Pour en savoir plus, cliquez ici ou contactez-nous:

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