Hacia una organización con propósito
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Contenidos
- Gobernanza
- Liderazgo
- Compromiso de equipo
- Marca e innovación
- Métricas y mediciones
- Haz del propósito tu mayor transformación
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En este artículo, nos inspiramos en las reflexiones de la consultora Given, del Grupo Anthesis, especializada en desarrollo de propósito
Llevamos ya algunos años oyendo hablar de los esfuerzos de muchos directivos por definir, articular y hacer realidad un propósito. Y es que, aunque hasta hace no tanto el objetivo empresarial dominante era maximizar los beneficios de sus accionistas, desde la crisis del 2008, el capitalismo de los stakeholders ha ido ganando terreno.
Aquellos que fueron pioneros en esta nueva forma de hacer negocios ya han comprobado los beneficios de incluir en su gestión los impactos que tiene la empresa en sus grupos de interés.
Hoy, con los ODS de la Agenda 2030 como un imperativo urgente, y la crisis climática y de biodiversidad a punto de alcanzar el punto de no retorno, contar con un propósito ayuda a las empresas a enfrentar las amenazas globales, mientras impulsa su éxito y crecimiento.
Pero, ¿qué significa realmente ser una empresa con propósito?
Ser una empresa impulsada por un propósito va mucho más allá de una declaración de intenciones. Para que el propósito nos dé el impulso necesario para ejercer un cambio significativo en el mundo y nos permita construir un crecimiento sostenible a largo plazo, debe formar parte del tejido de la organización.
Según un análisis de PwC del 54% de las empresas que habían definido un propósito claro y relevante, solo el 13% divulgó públicamente cómo se había consolidado en su cultura y modelo operativo.
Definir un mensaje aspiracional sobre el papel de nuestra compañía en el mundo nos puede servir para reforzar nuestra imagen corporativa, pero si lo dejamos ahí, estaremos perpetuando el ‘Business as usual’, la forma “de siempre” de hacer negocios.
Conseguir interiorizar y activar el propósito no es una tarea fácil. Para ayudar a las organizaciones a navegar este espacio que cada vez cobra más importancia, presentamos la segunda entrega de ‘Insiders’ Guide to Purpose: how to transform your business, de Given parte del grupo Anthesis.
Creación del programa de transformación de propósito
Aunque no hay una vía rápida ni un programa de transformación que conecte mágicamente cultura, estrategia, operaciones y propósito, identificamos 5 áreas clave, abordadas por las organizaciones que se han embarcado con éxito en este proceso transformador:
1. Gobernanza
El propósito como guía para alinear la estructura y procesos organizacionales con la toma de decisiones
La gobernanza guía la toma de decisiones. Para que el propósito se convierta en la brújula que orienta a la organización, es necesario establecer un marco que permita transformar las buenas intenciones en acciones reales.
¿Por qué es importante?
Cambiar la forma en que estructuramos, gestionamos y supervisamos nuestras operaciones – consolidando el propósito en los cimientos de la organización – habilita y empodera a todo el equipo a tomar decisiones en esta dirección.
Al mismo tiempo, esta reorganización de la gobernanza envía un mensaje, interno y externo, sobre la relevancia que damos al propósito.
El reto
Debemos proyectar esta transformación a todos los niveles, desde los comités ejecutivos, hasta los sistemas de gestión de riesgo, pasando por las evaluaciones de resultados, control de procesos y contratación. Si centramos la gobernanza en la gestión de riesgo y no en crear valor a largo plazo, será una barrera insuperable a la hora de enfocarnos en el propósito.
5 preguntas a lanzar al comité directivo de tu empresa:
- ¿Estamos satisfechos con nuestra alineación entre el balance general y propósito?
- ¿Cuáles son las mayores oportunidades de negocio que nuestro propósito podría impulsar?
- ¿Nuestros grupos de interés considerarían nuestro propósito como algo más que un discurso?
- ¿Qué líneas rojas no cruzaremos nunca por un beneficio económico?
- ¿Cuándo fue la última vez que echamos atrás una decisión, basándonos en nuestro propósito?
2. Liderazgo
Líderes capaces de inspirar y activar a sus equipos
Si los líderes no se identifican con el propósito, el resto de la organización tampoco lo hará. Es importante que el equipo directivo proyecte una forma de actuar y un discurso unificado capaz de inspirar y motivar a todas las personas que hacen parte de la organización.
Embajadores del propósito
Una muy buena práctica identificada es la designación de un pequeño equipo que centralice la puesta en marcha de proyectos de transformación para la integración del propósito. Un grupo transversal de miembros de la compañía que velen por la transparencia y el compromiso con los distintos grupos de interés y hacen un seguimiento de los progresos. Si contamos con ellos, el desafío será mucho más manejable.
¿Por qué es importante?
Toda reestructuración organizativa requiere una ambición valiente, impulsada por un liderazgo transformador y auténtico. Para contagiar el dinamismo, confianza y compromiso necesarios para inspirar al equipo, estos líderes deben ser cabezas visibles de la transformación, capaces de plantear conversaciones significativas sobre el propósito a través de un discurso consistente.
El reto
No a todos los directivos les surge de forma natural iniciar una conversación sobre propósito, pero todos ellos, independientemente de su bagaje, especialidad o prioridades, deben estar visiblemente comprometidos con la transformación que implica el propósito.
Compartir:
Si los líderes hacen del propósito algo personal, hablando abiertamente sobre cómo lo hicieron suyo, podrán transmitir con fuerza su compromiso a través de sus propias experiencias.
- ¿Por qué hago lo que hago?
- ¿Por qué sigo adelante cuando las cosas se complican?
- ¿Por qué lo que hago importa?
Apoyar:
Es crucial facilitar espacios y momentos para que el equipo se comprometa y active su propósito. Permitir que cada compañero reconozca la importancia de su papel y contribuya positivamente al propósito, ayuda a que el grupo se sienta más realizado.
- ¿Qué aspecto de nuestro propósito te motiva?
- ¿Cuál es ese punto fuerte del equipo que nos ayudará a alcanzar nuestro propósito?
- ¿Qué podríamos potenciar para activar el propósito?
Hacer:
Hechos, no palabras. Para afianzar el propósito en la organización, los líderes deben reflexionar sobre cómo ellos y sus equipos pueden trabajar para que se haga realidad.
- ¿Cómo me aseguro de que mis decisiones y acciones están alineadas con el propósito?
- ¿Cómo estoy comunicando mis decisiones?
- ¿Cómo me veo reflejado en decisiones y acciones pasadas?
Para que todos sientan que son parte fundamental del cambio, deben contar con las herramientas y el conocimiento adecuados para adoptar nuevos comportamientos, cuestionar sus hipótesis y estar abiertos a perspectivas alternativas que respalden la consecución del propósito.
3. Compromiso de equipo
Crear conversaciones y compartir historias que refuercen el compromiso colectivo
Es crucial que todo el equipo participe en la integración del propósito. Sin embargo, adoptar nuevas formas de trabajar requiere ir más allá de una campaña de comunicación interna. Es necesario crear momentos genuinos para escuchar, compartir historias personales y asignar roles específicos que integren el propósito en la experiencia diaria de cada uno.
¿Por qué es importante?
Para que los programas de transformación tengan éxito, es fundamental contar con el compromiso de todos los miembros de la organización. El propósito debe vivirse en la práctica, que todos lo entiendan, lo hagan suyo y lo integren en sus actividades diarias.
Alcanzar este objetivo probablemente requerirá un cambio cultural significativo que modifique hábitos, comportamientos y procesos arraigados, mediante un enfoque de co-creación, nunca desde la imposición. Mantener conversaciones abiertas, preguntar a los compañeros qué opinan y escuchar con una actitud honesta y abierta fomenta el sentimiento de pertenencia y responsabilidad, a medida que avanza el programa de transformación. Hay que tener en cuenta que el compromiso se mide en las acciones del día a día y no será posible apreciar resultados si la organización no facilita a su equipo las herramientas y el apoyo necesarios para actuar teniendo en cuenta este propósito.
El reto
¿Cómo hacer que un único objetivo sea relevante y significativo para un grupo numeroso y diverso, en una organización compleja y en expansión?
En un entorno donde los trabajadores ya están sobrecargados de trabajo y gestionan múltiples prioridades, es difícil que acepten incorporar una nueva “tarea” a sus responsabilidades.
Del mismo modo que segmentamos nuestros públicos, podemos diferenciar distintos grupos con diferentes y valiosos roles dentro de nuestros equipos, a los que involucrar de diferentes formas:
- Managers: Esos esenciales mandos intermedios que hacen que día a día todo siga adelante. Con un rol fundamental a la hora de fomentar conductas impulsadas por un propósito, comunicar mensajes consistentes en cascada y crear espacios enriquecedores de reflexión. Para involucrarlos, deben entender esta transformación antes que nadie y poder alinear sus objetivos con el propósito para saber que sus esfuerzos impulsan el cambio.
- Expertos: directivos o no, estos expertos gozan de la confianza de sus equipos. Preocupados por el papel de la compañia en la sociedad, comparten ideas y mueven a la acción. Para involucrarlos, debemos incorporarles en los procesos tempranos de transformación y formarles para capacitarles a liderar el cambio.
- Masa: el público más amplio y diverso. Con distintos compromisos individuales, pero centro del motor de ese espíritu colectivo que puede generar un cambio real. Para involucrarlos, debemos hacerles partícipes, ofrecer oportunidades periódicas para debatir objetivos, lanzar iniciativas para dar a conocer historias positivas sobre el propósito y motivar el compromiso.
- ¿Cómo puede involucrarlos? Dales múltiples formas de participar, mantenlos interesados y celébralos
Para conectar y motivar a las personas con el propósito organizacional, es esencial promover conversaciones directas y colaborativas que se traduzcan en acciones concretas, diálogos que involucren a los equipos en el proceso, permitiéndoles comprender cómo el propósito se relaciona con su trabajo diario y cómo pueden contribuir a su éxito.
4. Marca e innovación
Autenticidad, claridad y transparencia
Las marcas más amadas son capaces de conectar a un nivel emocional con sus seguidores porque generar identificación con sus valores y principios. Inspirar un propósito genuino en los productos o servicios ofrecidos por la marca, asegurar que tienen un impacto positivo y ser transparente sobre los desafíos que enfrenta la organización para alcanzar sus objetivos, brinda la oportunidad de construir unas bases sólidas de confianza y seguidores leales. Pero ojo, si estas promesas no están respaldadas por acciones reales, podemos caer en el “purpose washing”.
¿Por qué es importante?
Las personas no perciben a las empresas como entidades corporativas abstractas, sino como marcas con las que interactúan en su vida cotidiana. Y cada vez más, exigen que estas marcas tengan un impacto positivo en su mundo.
¿Sabías que según un estudio las personas tienen cuatro veces más probabilidades de comprar una marca con un propósito claro y 4,5 veces más posibilidades de recomendarla a familiares y amigos?
No hay duda de que construir marcas con un propósito tiene un gran potencial para generar valor. Si los consumidores perciben que el propósito de una marca es distintivo y auténtico, se convierte en un diferenciador clave que atrae nuevas audiencias y refuerza la lealtad de los compradores actuales.
Vivir el propósito a través de productos, servicios, innovación y marketing otorga un significado real y tangible a la marca, demostrando cómo la organización tiene una contribución positiva cada día.
El reto
El pensamiento tradicional solía considerar la marca como un simple canal para comunicarse con los clientes. Sin embargo, los tiempos han cambiado. Hoy una marca debe entablar un diálogo auténtico, cuestionar sus propios productos y prácticas, y ser transparente tanto sobre sus fortalezas como sobre las áreas en las que está en proceso de mejora.
Aunque aprovechar el propósito a través de la marca y el marketing puede generar un valor significativo, ésta no es la única razón para hacerlo. Las empresas también deben desempeñar un papel positivo en el mundo y ser honestas sobre sus esfuerzos en este sentido.
Es esencial evitar que el propósito se reduzca únicamente a estrategias de marca, marketing y comunicación. Si se limita a estas áreas, sin una estrategia e iniciativas sólidas orientadas a generar un impacto positivo, existe el riesgo de ser percibido como una empresa que hace ‘greenwashing’ para maquillar su imagen de marca.
Para realmente capitalizar el valor de una marca orientada al propósito, el enfoque debe ir más allá de la comunicación externa. Es necesario que el propósito impregne todos los aspectos de la organización, guiando cada acción y decisión, no solo lo que se transmite al público.
Las 6 Ps que impulsarán la construcción de un propósito de marca. Actualizamos las 6 Ps del marketing para proponer un modelo de integración de marca que abre la mente de nuestros clientes
- Producto. ¿Cómo adaptamos nuestros productos y servicios para que nos ayuden a cumplir nuestro propósito? ¿Cómo podrían nuestros productos y servicios ayudar a nuestros clientes a generar un impacto positivo en el mundo? ¿Cuáles son nuestras mayores oportunidades de innovación gracias a nuestro propósito?
- Personas (alianzas). ¿Con quién podríamos colaborar para maximizar el impacto de nuestra misión? ¿Qué socios nos podrían ayudar a impulsar un mayor cambio? ¿Cómo podemos asociarnos con nuestros clientes para cocrear las soluciones que necesitamos?
- Promoción. ¿Cómo podemos innovar con nuestros canales de ventas y de marcoms para contar nuestra historia e inspirar un cambio real? ¿Qué deberíamos promover y defender activamente para lograr nuestro propósito? ¿Qué es lo más importante que podríamos hacer para fomentar la acción sobre los temas y causas que defendemos?
- Precios. ¿El propósito estña integrado en nuestra estrategia de precios? ¿Podemos utilizar nuestra estrategia de precios para financiar el cumplimiento de nuestro propósito? ¿Cómo podemos comunicar nuestro propósito a los clientes de forma relevante?
- Procesos. ¿Cómo deberíamos adaptar nuestros procesos para dar propósito a nuestra marca? ¿Qué equipos involucramos para asegurar que nuestras agencias comprendan y apoyen lo que hacemos?, ¿Cómo capacitamos a nuestros equipos de marca para incorporar un pensamiento impulsado por un propósito a su trabajo?
- Performance (resultado). ¿Qué métricas podríamos utilizar para medir el impacto de nuestra marca en el mundo? ¿Qué métricas miden el valor que el propósito crea para nuestra marca? ¿Cómo podemos compartir y celebrar nuestro programa públicamente e inspirar a otros a seguir nuestro ejemplo?
5. Métricas y mediciones
Definición de indicadores clave para medir el impacto del propósito
Cómo medir el propósito se ha convertido en un tema que genera cuestionamientos y debate. Independientemente de esto, las métricas, KPIs e informes continúan siendo esenciales para validar los esfuerzos hacia su consecución. Pero ¿qué debemos medir? El truco consiste en establecer qué es lo que se quiere saber antes de descubrir cómo medirlo.
¿Por qué es importante?
Mientras las historias construyen confianza en el propósito, son los hechos, las cifras y los datos los que respaldan la propuesta de valor empresarial y permiten medir el progreso real.
Es crucial integrar indicadores clave de rendimiento (KPI) basados en el propósito con las métricas comerciales tradicionales y adoptar un enfoque consistente para informar sobre el rendimiento en todas las áreas. Aunque enfocarse excesivamente en las mediciones a corto plazo puede desviar la atención del objetivo a largo plazo, sin datos precisos no podemos determinar con exactitud el punto de partida, ni por tanto el progreso alcanzado.
Cifras sólidas y creíbles proporcionan la confianza necesaria de que el propósito está impulsando un cambio real, ofreciendo pruebas contundentes ante cualquier duda.
El reto
El propósito está destinado a calar en cada aspecto de la empresa, algo que complica su medición. Esta complejidad ha generado un amplio debate sobre cómo abordarla.
Con el tiempo, se buscará que el propósito se refleje en una variedad de indicadores clave, como beneficios, ventas y valor de las acciones; compromiso y fidelidad de los clientes, así como cuota de mercado; contratación, retención y compromiso de los empleados; e impacto ambiental y social, entre otros.
Pero, ¿por dónde empezar? El proceso es más sencillo teniendo claro qué queremos investigar y por qué, antes de intentar buscar las respuestas.
- ¿Qué queremos saber sobre el impacto de nuestro propósito?
- ¿Qué información reclaman nuestros grupos de interés?
- ¿Qué nos podrían exigir en el futuro
- ¿Cuántos datos y conocimientos tenemos ya sobre el impacto de nuestro propósito?
5 formas de medir el propósito
- ¿Estamos construyendo una empresa que ejercerá un efecto positivo?
- ¿Estamos avanzando en la consecución de objetivos basados en el propósito?
- ¿Estamos creando valor para las personas que nos importan?
- ¿Estamos haciendo realidad nuestro propósito día a día?
- ¿Qué impacto está teniendo el propósito en nuestro rendimiento empresarial?
Haz del propósito tu mayor transformación
El propósito es una vía comprobada para fomentar la innovación, retener talento, asegurar la lealtad del cliente, obtener una ventaja competitiva y mejorar el rendimiento en el mercado, pero solo si se integra plenamente en cada aspecto de la empresa. Esto implica establecer una gobernanza sólida, proporcionar un liderazgo inspirador, fomentar el compromiso de los empleados, construir una marca auténtica y llevar a cabo un seguimiento de los progresos. Una tarea ambiciosa a la que desde Anthesis os podemos ayudar.
Ponte en contacto con nosotros y descubre cómo podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos de sostenibilidad.