Otra forma de hacer negocios: guía para construir una marca con propósito
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Contenidos
- Es asunto de todos
- Abraza los retos difíciles
- No hay una solución rápida
- Haz del propósito algo personal
- El propósito es para siempre
- ¿Qué tipo de empresa quieres ser?
- Contáctanos
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En este artículo, nos inspiramos en las reflexiones de la consultora Given, del Grupo Anthesis, especializada en desarrollo de propósito.
Para entender el poder y la revolución que supone para una compañía contar con un propósito inspirador y movilizador, no hay nada mejor que un ejemplo capaz de ilustrar lo que significa. Imaginemos por un momento una prisión. Como cualquier otra organización, las prisiones tienen una misión, una estructura y una organización determinada. Pero ¿cómo influye el propósito en el diseño y funcionamiento de una prisión.
Si su ánimo fuera el de castigar a los infractores, se materializaría en habitaciones minúsculas, escasez de luz, altos muros y arduas tareas. Si su intención fuera la de rehabilitar a los prisioneros, las habitaciones tendrían vistas al mundo exterior, contaría con espacios verdes para trabajar la jardinería, actividades educativas y oportunidades para trabajar en comunidad.
Un ejemplo tremendamente gráfico para explicar que el propósito, definido como “la razón de ser de una organización” es un elemento que puede y debe impregnar la visión, estrategia, dinámicas y estructura de una compañía, para impulsar todo su potencial.
Las marcas con propósito cuentan con grandes ventajas competitivas: atraen y retienen al mejor talento, tienen una mayor capacidad de innovación, ofrecen un valor diferencial y cuentan con los consumidores más fieles. Pero estos factores solo se dan cuando funciona como un elemento cohesionador, que además de haber sido comunicado, ha sido realmente activado e integrado en la cultura empresarial.
Conseguirlo no es una tarea fácil, pero esta guía nos da unos cuantos consejos y cinco mantras para lograrlo:
Mantra 1
Es asunto de todos
Contar con el mejor propósito para tu organización es un gran reto. Para que tenga fuerza debe ser inspirador -una idea sencilla y relevante, que vaya más allá de vuestra línea de negocio o incluso, de la categoría-, creíble -que conecte las capacidades singulares de la organización con aquellos problemas del mundo real que puede ayudar a solucionar- y activable – capaz de generar impactos medibles que vayan más allá de la actividad empresarial habitual. Pero ¿cómo lo alcanzamos?
Empieza por el brief
Explora qué papel tendrá ese propósito en la gestión de tu marca y tu empresa.
- ¿Por qué estamos haciendo esto? ¿Es una cuestión de talento, de valor diferencial para el consumidor, de innovación y crecimiento? ¿Queremos reducir el riesgo de cara a los accionistas o se trata de todo lo anterior?
- ¿Qué papel queremos que juegue en nuestro negocio? ¿Será el faro que guie decisiones estratégicas y comerciales? ¿Hasta dónde estamos dispuestos a llegar para dar vida al propósito?
- ¿Qué visibilidad le daremos? ¿Se limitará a la comunicación interna, se dirigirá al consumidor final o convivirá con la misión, la visión y los valores definidos?
Apóyate en la co-creación
Para que tu propósito tenga éxito, debe ser vivido. Y para que sea vivido, debe haber sido comprendido, asumido y compartido. Cuantas más personas de la empresa estén involucradas en su definición desde el comienzo, mayor será el sentido de pertenencia y el grado de aceptación que genere. Y en este amplio grupo no puede faltar la cúpula directiva, porque el propósito impulsa un cambio a todos los niveles.
Mantra 2
Abraza los retos difíciles
Generar confianza es esencial. Las decisiones que tomes el primer año después de identificar tu propósito y desarrollar tu estrategia basada en él son cruciales. El riesgo de desencantar a tu gente y ser tachado de purpose washing está ahí. Pero haciendo las cosas bien, esto no pasará:
- Construye la confianza a partir de un número pequeño, pero significativo, de compromisos. No tienen que ser enormes, eternos o profundamente transformadores. Para empezar, basta con que sean significativos y alineados con tu propósito.
- Una estrategia de sostenibilidad ambiciosa es un must. Propósito y sostenibilidad no son lo mismo, pero están relacionados. Mientras el propósito nos habla del impacto que queremos tener en el mundo, —porque existe nuestra organización, porque el mundo sería peor sin ella— la estrategia de sostenibilidad busca reducir los impactos negativos de nuestra organización en el entorno e impulsar el impacto positivo, las personas y la estabilidad de la organización. Si los compromisos e iniciativas adoptados en la estrategia de sostenibilidad fallan, el propósito carece de valor.
Mantra 3
No hay una solución rápida
Para que el propósito implique una ventaja competitiva, debe reajustar el funcionamiento de la empresa. Para encarar esta transformación podemos empezar poco a poco, la clave es no parar.
¿Cómo se articula esta transformación?
- Toma la transformación digital como referencia: se debe establecer una visión interna sobre cómo abordar el cambio, diseñar una estrategia de adopción clara, asegurarnos de que toda la organización entienda qué implica, no solo los perfiles más técnicos. Hay que invertir en ello, gestionar las repercusiones del cambio mientras los nuevos hábitos aún convivan con los antiguos y reconocer que se trata de un proceso de mejora continua.
- Designa a un líder: la integración del propósito no es algo que suceda mágicamente. Implica tiempo, esfuerzo y un plan integral impulsado por un alto cargo. Este perfil opera como un nexo que conecta la estrategia con las personas, las operaciones, las finanzas y la innovación. Un embajador del propósito que inspire y alcance acuerdos. Del mismo modo que existe una dirección de ESG, ¿por qué no de Propósito?
Mantra 4
Haz del propósito algo personal
En esencia, el propósito tiene que ver con las personas. El gran reto es lograr que un único propósito importe al gran y diverso número de personas que forman tu organización. Para conseguirlo, necesitamos dos cosas: una cultura que permita tomar decisiones basadas en el propósito y personas dispuestas a acelerar e impulsar el cambio. Pero, ¿cómo propiciamos el entorno necesario?
Ayúdales a ver la relación entre el propósito de marca y el suyo
Debemos contar con espacios de reflexión donde las personas de nuestra organización se pregunten cuál es su propósito. Cuando los líderes comienzan a integrar un propósito organizacional en la cultura empresarial, el equipo suele mostrar un interés renovado y una mayor implicación.
Un 15% es suficiente
Si, además de lograr la implicación de la alta dirección -esencial para que el propósito sea bien acogido por sus equipos -, logramos contar con el 15% de las personas trabajadoras, alcanzaremos el punto de inflexión del propósito.
El propósito calará en la organización si contamos de forma activa con los líderes y con este 15% de personas, por lo general extrovertidas, comunicativas, que se preocupan por el papel de la empresa en la sociedad y cuenten con el respeto del equipo. Un pequeño grupo de agentes del cambio al que involucrar en el planteamiento de ideas, perfeccionamiento de conceptos y planteamiento de soluciones en torno al gran reto de definir e integrar el propósito.
Mantra 5
El propósito es para siempre
Debemos reenfocar la gobernanza hacia metas a largo plazo. En muchos casos, tendremos que adaptarnos de un modelo que perseguía exclusivamente los intereses de los accionistas a otro que también escucha a los grupos de interés. Esto implicará reajustar las prioridades desde la visión del propósito. Entonces, ¿cuál es el papel de la gobernanza y la toma de decisiones en la construcción del propósito?
Define cuáles aspectos no son negociables
Asumir la transformación que implicará la integración del propósito es una tarea valiente, en la que la perfección no nos debe paralizar: no debemos preocuparnos de estar haciendo “purpose washing” si tenemos claro qué aspectos no son negociables. ¿Qué objetivos no pueden esperar 5 años? ¿Con quién nunca trabajaremos? ¿Qué compromisos no traicionarás en busca de beneficios?
Renueva tus fórmulas de toma de decisiones y métricas
En cualquier momento, la empresa estará manejando múltiples proyectos, flujos de trabajo e iniciativas. Algunos de ellos serán neutrales con relación al propósito, mientras que otros podrían socavarlo o diluirlo. Por eso, es recomendable analizar, al menos, las iniciativas con más peso —por ejemplo, las que tengan un porcentaje más significativo de ingresos— y plantearse si es posible reestructurar los proyectos que se desvían del propósito y priorizar aquellos que lo persigan.
La capacidad de discernir qué decisiones están alineadas con el propósito de las que no, condicionará el éxito de su integración. Para conseguirlo podemos compartir con los responsables de los proyectos una serie de preguntas para que los evalúen. Co-crear, lanzar y promover este tipo de herramientas incrementa la confianza y comprensión del propósito.
Para establecer métricas específicas de medición de propósito podemos ayudarnos de la plataforma de Evaluación de Impacto B, de B Corp.
¿Qué tipo de empresa quieres ser?
Ser una organización con propósito es una vía directa hacia la retención de talento, fidelización de clientes y buen rendimiento empresarial, pero debemos identificar un propósito ambicioso, que genere un cambio genuino y significativo en la compañía y una aportación sustancial al mundo.
Desde Anthesis ayudamos a las organizaciones a construir negocios distintivos, impactantes y de alto rendimiento impulsados por un propósito claro e inspirador. Trabajamos para facilitar la transición de nuestros clientes hacia una orientación estratégica de alto valor empresarial.
Fuente: Given, “Not business as usual. The insiders’ guide to building a purpose-driven brand”, 2021.
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