11 principios para una comunicación de sostenibilidad efectiva
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Contenidos
- Comunicación distintiva
- Transparencia radical
- Simplicidad
- Relevancia
- Historias humanas
- Ingenio
- La imagen
- Audiencia
- Coherencia y consistencia
- Convicciones
- Del storytelling al storydoing
- Reflexión final
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En un momento en que la sostenibilidad ocupa un lugar central en las agendas empresariales y sociales, comunicar de manera efectiva estos compromisos es más crítico que nunca. Sin embargo, muchas marcas y organizaciones se enfrentan a serios desafíos para lograrlo.
Por un lado, las comunicaciones en torno a la sostenibilidad suelen fallar en conectar genuinamente con sus audiencias. Mensajes aburridos, excesivamente técnicos o genéricos, carecen de la capacidad de movilizar emociones o inspirar acción. Y aquí radica el problema: la sostenibilidad en sí misma no es una emoción. Si no se aborda desde una dimensión más humana y cercana, puede percibirse como un concepto árido, técnico y distante que conecta solo superficialmente con las personas.
Por otro lado, cuando las promesas de impacto positivo no cumplen con las expectativas generadas, el resultado es una progresiva erosión de la credibilidad de marca y un aumento del riesgo reputacional: una comunicación de sostenibilidad mal gestionada puede dejar expuesta a la organización a críticas o acusaciones, especialmente en un entorno donde las audiencias y reguladores son cada vez más exigentes.
Finalmente, el fenómeno del greenwashing añade otra capa de complejidad. A pesar de las buenas intenciones de muchas organizaciones, otras tantas recurren a estrategias engañosas para proyectar un compromiso ambiental que no pueden respaldar.
Los 11 principios de la comunicación en sostenibilidad
1. Comunicación distintiva, con carácter propio
En sostenibilidad – como en cualquier otro ámbito de comunicación – es vital crear una comunicación única y distintiva capaz de sorprender, destacar en el mercado y construir valor de marca.
La mayoría de las campañas de sostenibilidad no conectan con las personas. Un estudio reciente de Revolt, parte del grupo Anthesis, analizó la fuerza emocional de un número importante de campañas de sostenibilidad de los últimos 10 años – desde grandes corporaciones y marcas globales, fundaciones, start ups y ONGs – todas ganadoras de premios creativos y de eficacia.
Cada campaña se analizó en función del tipo y la fuerza relativa de 8 emociones fundamentales siguiendo el modelo de las emociones de Plutchik: alegría, tristeza, rabia, indignación, confianza, miedo, anticipación y sorpresa. (ver Fig. 1)
Resultados:
Si bien existen algunas campañas que logran destacar por su fuerza emocional, la gran mayoría de las comunicaciones de sostenibilidad se sitúan en un espacio neutral, indiferenciado, demostrando una capacidad muy limitada para despertar emociones y, por tanto, una baja eficacia para transmitir el mensaje.
Aquellas campañas que destacan por un mayor grado de conexión e intensidad emocional suelen ser campañas más atrevidas, que se arriesgan a desafiar las convenciones de la categoría y, por tanto, logran comunicar el mensaje de una manera más efectiva y construyen una imagen distintiva que se desmarca del resto.
Como resultado, a mayor fuerza emocional, mayor diferenciación y mayor capacidad para destacar y captar el interés en un entorno de mercado saturado de estímulos.
2. Transparencia radical
En comunicación de sostenibilidad, la honestidad no es negociable.
Intentar proyectar una imagen perfecta, ocultarse de las críticas o exagerar los avances en materia de sostenibilidad solo genera desconfianza. Las audiencias valoran mucho más la autenticidad y son más receptivas a los mensajes claros y transparentes que demuestran valentía y honestidad.
Sin embargo, son muchas las organizaciones que recurren a estrategias engañosas para aparentar un compromiso ambiental que no pueden respaldar. Según un estudio reciente de la Comisión Europea (2023), el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas eran vagas, engañosas o infundadas, y un 40% carecía de evidencia que las respaldara.
La nueva Directiva (UE) 2024/825 sobre Green Claims establece estándares estrictos para garantizar que la comunicación ambiental sea transparente, confiable y no conduzca a engaño. Estas son algunas de las exigencias recogidas por la nueva directiva:
- Las afirmaciones deben ser veraces, precisas y claras.
- Deben evitar términos vagos, ambiguos o genéricos como “ecológico”, “eco”, “verde”.
- Deben estar respaldadas por pruebas inequívocas, creíbles y actualizadas.
- La evidencia que sustenta el claim debe estar disponible para referencia pública.
- Las afirmaciones no deben ser exageradas ni engañosas.
- Deben alinearse con las expectativas del consumidor sobre cómo se interpretará el claim.
- Deben considerar el ciclo de vida completo del producto.
- Cuando se hagan comparaciones, estas deben ser demostrables y fundamentadas con datos equivalentes.
- El uso de símbolos o gráficos no debe dar falsas impresiones sobre el producto o servicio.
- No se deben reclamar beneficios medioambientales cuando sean características estándar o cumplan requisitos legales.
- Debe representar el panorama completo y no excluir información sobre el impacto ambiental.
3. Simplicidad
En la comunicación de sostenibilidad, menos es más.
La saturación de mensajes no solo diluye el impacto, sino que también puede generar la percepción de falta de sustancia o peor aún, falta de transparencia.
La sostenibilidad es un tema amplio y complejo que abarca distintas dimensiones. Para conectar con nuestras audiencias, la comunicación debe:
- Evitar el uso de un lenguaje excesivamente técnico o científico
- Integrar mensajes directos, claros y fáciles de entender
- Comunicar beneficios concretos
4. Foco en beneficios relevantes
Las características sostenibles de un producto o servicio, por sí solas, rara vez son suficientes para motivar su elección.
La mayoría de los consumidores están en un punto intermedio entre los ambientalmente comprometidos y los indiferentes. Son consumidores convenientes: personas que quieren hacer lo correcto y proteger el medio ambiente, pero no están dispuestas a aceptar sacrificios ni renunciar a beneficios. En un mercado con múltiples opciones, la mayoría de los consumidores elegirán aquel producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades y expectativas.
Las personas compran productos o servicios por los beneficios funcionales o emocionales que le aportan – diseño, desempeño, conveniencia, nutrición, cuidado, status, etc. Cada categoría tiene unos beneficios centrales que los consumidores no están dispuestos a sacrificar.
La clave para despertar el interés e impulsar la preferencia de marcas sostenibles está en la forma como se presentan los beneficios. Integrar la sostenibilidad como un valor añadido que refuerce los beneficios principales de la categoría, en lugar de competir con ellos, permite conectar con lo que realmente importa al consumidor. Así, la sostenibilidad complementa la propuesta de valor y fortalece la relación con la marca. Este enfoque, conocido como Green Bundling, ha demostrado ser efectivo al combinar los beneficios de producto de una manera estratégica para generar resultados positivos.
Campaña “Plug Inn” de Renault.
5. Historias humanas
Los temas de sostenibilidad a menudo se perciben como abstractos, lejanos o demasiado grandes para que una persona pueda hacer una diferencia. Este distanciamiento psicológico genera desinterés y desconexión.
Para superar este obstáculo, es esencial ponerle cara a los problemas sociales y medioambientales de tal manera que sean tangibles, relevantes y humanos. La comunicación debe buscar una conexión a través de historias cercanas que reflejen lugares, situaciones y personas que la gente pueda relacionar con su vida cotidiana.
Cuanto más apoyada esté la comunicación en insights universales, mayor capacidad de generar identificación y mayor capacidad para reforzar un vínculo con la marca.
6. Una dosis de ingenio
Si eres una marca ingeniosa, fresca o alegre, ¿por qué cambiar de registro cuando se trata de sostenibilidad?
Una investigación reciente sobre comunicación climática* demostró los efectos positivos del humor en la concienciación, el cambio de percepciones y los cambios de comportamiento.
Esto se debe a que el humor nos permite percibir los mensajes de una manera positiva y puede facilitar la conexión con diversas audiencias, haciendo que el mensaje sea más memorable y accesible.
Una dosis de ingenio puede ser clave para destacar en un entorno saturado de mensajes sobre sostenibilidad. Incorporar el humor y la creatividad no solo permite captar la atención, sino también reducir la sensación de gravedad o culpa que a menudo acompaña a estos temas, generando un espacio de apertura y receptividad. Ejemplos como las campañas de marcas como Oatly o Ben & Jerry’s demuestran cómo el humor, aplicado de manera estratégica, puede romper barreras y facilitar el diálogo sobre temas complejos.
Sin embargo, el ingenio y el humor deben usarse con sensibilidad y alinearse con los valores de la marca, asegurando que refuerce la autenticidad del mensaje sin trivializar el desafío que se busca abordar.
7. El poder de la imagen
En el contexto de la sostenibilidad, las imágenes desempeñan un papel crucial para captar la atención, generar emociones y asegurar que los mensajes sean memorables.
Somos visuales por naturaleza y existe amplia evidencia que el ser humano tiende a recordar las imágenes más que las palabras. Este fenómeno se conoce en psicología como el efecto de superioridad de la imagen.
En sostenibilidad se ha abusado de recursos genéricos e imágenes cliché, generando distanciamiento e indiferenciación. Las fotos de stock carecen de la fuerza emocional que pueden proyectar imágenes de personas, situaciones y lugares reales.
Utilizar recursos visuales impactantes y originales no solo refuerza una comunicación distintiva y auténtica, sino que también amplifica la capacidad de la narrativa para inspirar y movilizar a las audiencias, generar empatía e incrementar la notoriedad y memorabilidad.
8. Prioriza a tu audiencia
La comunicación efectiva de la sostenibilidad se basa en un principio fundamental: comprender a la audiencia.
En lugar de centrarse exclusivamente en lo que la marca desea transmitir, es crucial identificar lo que la audiencia desea escuchar y cómo prefiere recibir esa información. Entender sus prioridades, permite que la marca pueda alinear los mensajes con sus intereses, necesidades y expectativas, amplificando su impacto.
Cada grupo tiene expectativas, niveles de conocimiento y formas de procesar la información diferentes. Algunos valoran narrativas emocionales, mientras que otros prefieren datos objetivos y análisis científicos. Reconocer estos matices mejora la claridad del mensaje y aumenta su capacidad para generar interés y conectar.
Comprender a la audiencia no solo optimiza la comunicación, sino que también fortalece la conexión entre la marca y el público. La sostenibilidad no es un tema genérico; su impacto dependerá de su relevancia y capacidad de generar identificación.
9. Coherencia y consistencia
La comunicación de sostenibilidad efectiva requiere foco. Abarcar demasiados frentes diluye el mensaje y resta impacto.
Es clave definir un espacio donde la marca pueda liderar y generar valor, concentrando los recursos en un vector claro de creación de impacto. Esto no solo fortalece la narrativa, posicionamiento y valores de marca, sino que permite construir una trayectoria coherente, consistente y creíble a lo largo del tiempo.
Un ejemplo icónico es el de Dove con su campaña por la ‘Belleza real’ que durante dos décadas ha liderado las conversaciones sobre autoestima y diversidad.
En esta misma línea, el Grupo L’Oréal lleva varios años liderando un discurso de diversidad, equidad e inclusión apoyado por variedad de programas, campañas y productos.
10. Convicciones que inspiran
La comunicación de sostenibilidad debe reflejar convicciones valientes.
Una agenda tímida o cautelosa no genera acciones distintivas y limita tanto el potencial de creación de valor de marca como el impacto positivo que se persigue.
Es fundamental transmitir un compromiso ambicioso y de largo plazo, que trascienda el cumplimiento normativo y las modas pasajeras, demostrando una verdadera apuesta por un impacto duradero.
Este enfoque proyecta una visión transformadora que inspira confianza y moviliza a las audiencias, a la vez que refuerza valores de liderazgo, marcando una diferencia real en un entorno donde las expectativas de consumidores, inversores y reguladores son cada vez más altas.
Un propósito valiente no solo fortalece la identidad de marca, sino que también cataliza el cambio necesario para abordar los desafíos sociales y ambientales.
Comunicar convicciones ambiciosas y capaces de inspirar implica plantear metas audaces y aceptar tanto los retos como los avances. Este nivel de compromiso refuerza la autenticidad y envía un mensaje claro: la sostenibilidad no es un complemento, sino una prioridad integrada en la esencia de la organización. Al hacerlo, las marcas no solo inspiran, sino que también motivan a otros actores a unirse a una causa colectiva de cambio y progreso.
11. Pasa del storytelling al storydoing
La verdadera conexión se logra cuando las marcas no solo cuentan historias, sino que las hacen realidad para generar un impacto positivo.
Se habla mucho de la importancia del storytelling para crear una comunicación emocional que conecte con las audiencias. Sin embargo, si la marca no tiene nada significativo que contar resulta muy complicado, por no decir imposible, desarrollar una narrativa rica en historias.
En el ámbito de la sostenibilidad, es vital complementar el storytelling con el storydoing, trascendiendo la narrativa de marca y pasando de las palabras a la acción. Esto supone desarrollar iniciativas sociales y medioambientales que transformen las convicciones y ambiciones corporativas en realidades tangibles de impacto positivo que estén alineadas con el propósito de la compañía y la experiencia de producto. Estas son las verdaderas historias; el storydoing es el corazón del storytelling.
Las marcas que se implican activamente en proponer soluciones a los grandes desafíos medioambientales y sociales que enfrentamos como sociedad, y comunican sus iniciativas de una manera relevante y con capacidad para conectar, resuenan más profundamente con sus audiencias. Son estas iniciativas concretas las que tienen capacidad para inspirar, crear confianza, incrementar la visibilidad y movilizar a la acción.
Campaña de The AWA project: https://www.theawaproject.org/
Reflexión final: comunica para impactar
En un contexto donde la sostenibilidad es tanto un desafío como una oportunidad, comunicarla de manera efectiva requiere adoptar principios claros y estratégicos. La diferenciación es clave para destacar en un panorama saturado: las marcas deben encontrar un espacio único, una causa o valor que las defina y en el que puedan liderar. Adoptar la transparencia radical refuerza la confianza y legitima las acciones de la marca, demostrando tanto logros como desafíos y áreas de mejora.
La simplicidad es otro factor crucial: menos es más cuando se trata de transmitir mensajes que conecten con las audiencias. Por eso, centrarse en beneficios relevantes, aquellos que realmente importan a las personas, hace que la sostenibilidad deje de ser un concepto abstracto y se convierta en algo tangible y cercano. Contar historias humanas auténticas y añadir una dosis de ingenio en la narrativa pueden transformar la percepción de temas complejos, haciéndolos más accesibles y memorables.
La coherencia y consistencia en el mensaje, alineadas con convicciones ambiciosas que inspiren, son esenciales para construir una narrativa que perdure. Sin olvidar que la narrativa de marca debe respaldarse con acciones concretas e iniciativas de impacto positivo. Pasar del storytelling al storydoing no solo fortalece la credibilidad, sino que también moviliza a las audiencias hacia un cambio real.
En última instancia, la comunicación en sostenibilidad debe ser valiente y ambiciosa. No hay tiempo para medias tintas; es momento de inspirar, actuar y liderar con propósito. Estas claves son la base para construir estrategias de comunicación que no solo informen, sino que transformen, conectando a las marcas con un impacto positivo y duradero.
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