Una altra forma de fer negocis: guia per a construir una marca amb propòsit
case study
Continguts
- És assumpte de tots
- Abraça els reptes difícils
- No hi ha una solució ràpida
- Fes del propòsit una mica personal
- El propòsit és per sempre
- Quin tipus d'empresa vols ser?
- Contacta'ns
Comparteix aquesta guia
En aquest article, ens inspirem en les reflexions de la consultora Given, del Grup Anthesis, especialitzada en desenvolupament de propòsit.
Per a entendre el poder i la revolució que suposa per a una companyia comptar amb un propòsit inspirador i mobilitzador, no hi ha res millor que un exemple capaç d’il·lustrar el que significa. Imaginem per un moment una presó. Com qualsevol altra organització, les presons tenen una missió, una estructura i una organització determinada. Però com influeix el propòsit en el disseny i funcionament d’una presó.
Si el seu ànim fos el de castigar els infractors, es materialitzaria en habitacions minúscules, escassetat de llum, alts murs i àrdues tasques. Si la seva intenció fos la de rehabilitar als presoners, les habitacions tindrien vistes al món exterior, comptaria amb espais verds per a treballar la jardineria, activitats educatives i oportunitats per a treballar en comunitat.
Un exemple tremendament gràfic per a explicar que el propòsit, definit com “la raó de ser d’una organització” és un element que pot i ha d’impregnar la visió, estratègia, dinàmiques i estructura d’una companyia, per a impulsar tot el seu potencial.
Les marques amb propòsit compten amb grans avantatges competitius: atreuen i retenen al millor talent, tenen una major capacitat d’innovació, ofereixen un valor diferencial i compten amb els consumidors més fidels. Però aquests factors només es donen quan funciona com un element cohesionador, que a més d’haver estat comunicat, ha estat realment activat i integrat en la cultura empresarial.
Aconseguir-ho no és una tasca fàcil, però aquesta guia ens dona uns quants consells i cinc mantres per a aconseguir-ho:
Mantra 1
És assumpte de tots
Comptar amb el millor propòsit per a la teva organització és un gran repte. Perquè tingui força ha de ser inspirador -una idea senzilla i rellevant, que vagi més enllà de la vostra línia de negoci o fins i tot, de la categoria-, creïble -que connecti les capacitats singulars de l’organització amb aquells problemes del món real que pot ajudar a solucionar- i activable – capaç de generar impactes mesurables que vagin més enllà de l’activitat empresarial habitual. Però com ho aconseguim?
Comença pel brief
Explora quin paper tindrà aquest propòsit en la gestió de la teva marca i la teva empresa.
- Per què estem fent això? És una qüestió de talent, de valor diferencial per al consumidor, d’innovació i creixement? Volem reduir el risc de cara als accionistes o es tracta de tot l’anterior?
- Quin paper volem que jugui en el nostre negoci? Serà el far que vaig guiar decisions estratègiques i comercials? Fins a on estem disposats a arribar per a donar vida al propòsit?
- Quina visibilitat li donarem? Es limitarà a la comunicació interna, es dirigirà al consumidor final o conviurà amb la missió, la visió i els valors definits?
Recolza’t en la co-creació
Perquè el teu propòsit tingui èxit, ha de ser viscut. I perquè sigui viscut, ha d’haver estat comprès, assumit i compartit. Quantes més persones de l’empresa estiguin involucrades en la seva definició des del començament, major serà el sentit de pertinença i el grau d’acceptació que generi. I en aquest ampli grup no pot faltar la cúpula directiva, perquè el propòsit impulsa un canvi a tots els nivells.
Mantra 2
Abraça els reptes difícils
Generar confiança és essencial. Les decisions que prenguis el primer any després d’identificar el teu propòsit i desenvolupar la teva estratègia basada en ell són crucials. El risc de desencantar a la teva gent i ser titllat de purpose washing és aquí. Però fent les coses bé, això no passarà:
- Construeix la confiança a partir d’un número petit, però significatiu, de compromisos. No han de ser enormes, eterns o profundament transformadors. Per a començar, n’hi ha prou que siguin significatius i alineats amb el teu propòsit.
- Una estratègia de sostenibilitat ambiciosa és un must. Propòsit i sostenibilitat no són el mateix, però estan relacionats. Mentre el propòsit ens parla de l’impacte que volem tenir en el món, —perquè existeix la nostra organització, perquè el món seria pitjor sense ella— l’estratègia de sostenibilitat busca reduir els impactes negatius de la nostra organització en l’entorn i impulsar l’impacte positiu, les persones i l’estabilitat de l’organització. Si els compromisos i iniciatives adoptats en l’estratègia de sostenibilitat fallen, el propòsit manca de valor.
Mantra 3
No hi ha una solució ràpida
Perquè el propòsit impliqui un avantatge competitiu, ha de reajustar el funcionament de l’empresa. Per a encarar aquesta transformació podem començar a poc a poc, la clau és no parar.
Com s’articula aquesta transformació?
- Prèn la transformació digital com a referència: s’ha d’establir una visió interna sobre com abordar el canvi, dissenyar una estratègia d’adopció clara, assegurar-nos que tota l’organització entengui què implica, no sols els perfils més tècnics. Cal invertir en això, gestionar les repercussions del canvi mentre els nous hàbits encara convisquin amb els antics i reconèixer que es tracta d’un procés de millora contínua.
- Designa a un líder: la integració del propòsit no és una cosa que succeeixi màgicament. Implica temps, esforç i un pla integral impulsat per un alt càrrec. Aquest perfil opera com un nexe que connecta l’estratègia amb les persones, les operacions, les finances i la innovació. Un ambaixador del propòsit que inspiri i aconsegueixi acords. De la mateixa manera que existeix una direcció de ESG, per què no de Propòsit?
Mantra 4
Fes del propòsit una mica personal
En essència, el propòsit té a veure amb les persones. El gran repte és aconseguir que un únic propòsit importi al gran i divers nombre de persones que formen la teva organització. Per a aconseguir-ho, necessitem dues coses: una cultura que permeti prendre decisions basades en el propòsit i persones disposades a accelerar i impulsar el canvi. Però, com propiciem l’entorn necessari?
Ajuda’ls a veure la relació entre el propòsit de marca i el seu
Hem de comptar amb espais de reflexió on les persones de la nostra organització es preguntin quin és el seu propòsit. Quan els líders comencen a integrar un propòsit organitzacional en la cultura empresarial, l’equip sol mostrar un interès renovat i una major implicació.
Un 15% és suficient
Si, a més d’aconseguir la implicació de l’alta direcció -essencial perquè el propòsit sigui ben acollit pels seus equips -, aconseguim comptar amb el 15% de les persones treballadores, aconseguirem el punt d’inflexió del propòsit.
El propòsit calarà en l’organització si comptem de manera activa amb els líders i amb aquest 15% de persones, en general extravertides, comunicatives, que es preocupen pel paper de l’empresa en la societat i comptin amb el respecte de l’equip. Un petit grup d’agents del canvi al qual involucrar en el plantejament d’idees, perfeccionament de conceptes i plantejament de solucions entorn del gran repte de definir i integrar el propòsit.
Mantra 5
El propòsit és per sempre
Hem de reenfocar la governança cap a metes a llarg termini. En molts casos, haurem d’adaptar-nos d’un model que perseguia exclusivament els interessos dels accionistes a un altre que també escolta als grups d’interès. Això implicarà reajustar les prioritats des de la visió del propòsit. Llavors, quin és el paper de la governança i la presa de decisions en la construcció del propòsit?
Defineix quins aspectes no són negociables
Assumir la transformació que implicarà la integració del propòsit és una tasca valenta, en la qual la perfecció no ens ha de paralitzar: no hem de preocupar-nos d’estar fent “purpose washing” si tenim clar quins aspectes no són negociables. Quins objectius no poden esperar 5 anys? Amb qui mai treballarem? Quins compromisos no trairàs a la recerca de beneficis?
Renova les teves fórmules de presa de decisions i mètriques
En qualsevol moment, l’empresa estarà manejant múltiples projectes, fluxos de treball i iniciatives. Alguns d’ells seran neutrals en relació amb el propòsit, mentre que uns altres podrien soscavar-lo o diluir-lo. Per això, és recomanable analitzar, almenys, les iniciatives amb més pes —per exemple, les que tinguin un percentatge més significatiu d’ingressos— i plantejar-se si és possible reestructurar els projectes que es desvien del propòsit i prioritzar aquells que el persegueixin.
La capacitat de discernir quines decisions estan alineades amb el propòsit de les quals no, condicionarà l’èxit de la seva integració. Per a aconseguir-ho podem compartir amb els responsables dels projectes una sèrie de preguntes perquè els avaluïn. Co-crear, llançar i promoure aquest tipus d’eines incrementa la confiança i comprensió del propòsit.
Per a establir mètriques específiques de mesurament de propòsit podem ajudar-nos de la plataforma d’Avaluació d’Impacte B, de B Corp.
Quin tipus d’empresa vols ser?
Ser una organització amb propòsit és una via directa cap a la retenció de talent, fidelització de clients i bon rendiment empresarial, però hem d’identificar un propòsit ambiciós, que generi un canvi genuí i significatiu en la companyia i una aportació substancial al món.
Des de Anthesis ajudem les organitzacions a construir negocis distintius, impactants i d’alt rendiment impulsats per un propòsit clar i inspirador. Treballem per a facilitar la transició dels nostres clients cap a una orientació estratègica d’alt valor empresarial.
Font: Given, “Not business as usual. The insiders’ guide to building a purpose-driven brand”, 2021.
Posa’t en contacte amb nosaltres i descobreix com podem ajudar-te a aconseguir els teus objectius de sostenibilitat.