De la Consciència a l'Acció: El poder del canvi de comportament

El canvi, en la seva essència més pura, és el motor del progrés. Ja sigui a nivell personal, social o global, el canvi impulsa l’evolució i l’adaptació a un món en constant transformació. En el context de la sostenibilitat, el canvi es torna imperatiu. Per a abordar els desafiaments ambientals i socials que enfrontem, hem de transformar no sols les nostres polítiques i tecnologies, sinó també els nostres comportaments i hàbits quotidians. O, dit d’una altra manera, perquè les polítiques facin efecte i les tecnologies puguin implantar-se, és requisit indispensable que les persones estiguin convençudes i tinguin els coneixements i habilitats suficients per a dur-les a terme.

Com podem incrementar l’ús de transport públic? Com podem reduir el desaprofitament d’aliments en restaurants o menjadors escolars? I augmentar la compra de productes sostenibles? O incrementar els percentatges de recollida selectiva en una empresa o ciutat?

L’educació transformadora s’erigeix com un pilar fonamental en el camí cap a un futur sostenible. Aquesta forma d’aprenentatge va més enllà de la simple adquisició de coneixements, involucrant a la ment, el cor i les mans en un viatge d’exploració i experiència. No obstant això, el coneixement per si sol no garanteix l’acció. Aquí és on entra en joc el canvi de comportament com una eina vital per a traduir la consciència en acció, i generar impacte.

“El canvi de comportament influeix en gairebé 2/3 de les reduccions d’emissions. La major part procedeix de l’adopció per part dels consumidors de tecnologies amb baixes emissions de carboni, com els cotxes elèctrics, però el 8% de la reducció total d’emissions procedeix de canvis directes de pràctiques, com la reducció dels vols de negocis”.

International Energy Agency’s 

Entenent el Canvi de Comportament

El canvi de comportament exerceix un paper crucial en la reducció d’emissions i la promoció de pràctiques sostenibles. Des de l’adopció de tecnologies baixes en carboni fins a la modificació directa de pràctiques comercials, cada canvi compta en la lluita contra el canvi climàtic, la contaminació i la pèrdua de biodiversitat.

En la nostra cerca col·lectiva per un futur més sostenible, ens enfrontem a la necessitat de canviar els nostres comportaments diaris. Aquest canvi no sols implica adoptar pràctiques més sostenibles, sinó també revisar i reformular els nostres valors fonamentals, travessar diverses etapes de canvi i respondre a una xarxa d’influències cognitives, estructurals i socials.

Els valors, arrelats en les nostres creences i principis, actuen com el motor que impulsa les nostres accions diàries. Quan els valors estan alineats amb la sostenibilitat, és més probable que busquem comportaments que recolzin la salut del planeta. No obstant això, la transició de valors no és instantània; és un procés que pot ser influenciat per una varietat de factors.

A més dels factors interns, no hem de subestimar el poder de les influències socials en el nostre procés de canvi, ja que els comportaments estan arrelats en les normes socials i les expectatives del nostre entorn. Des de la pressió dels companys fins a l’exemple de líders i figures públiques, les influències socials poden catalitzar o obstaculitzar la nostra voluntat de canviar.

Per la seva banda, les influències cognitives modelen les nostres percepcions i decisions. Per exemple, com percebem els problemes ambientals o si creiem que les nostres accions poden tenir un impacte. També, influències com les polítiques del govern i la facilitat d’accés a diferents opcions, facilita o dificulta l’adopció de comportaments sostenibles.

Models per al Canvi Efectiu

Són diversos els models de canvi de comportament que ens ajuden a dissenyar estratègies efectives, intervencions i campanyes que promoguin un impacte real en les accions de les persones. Tot i així, totes les intervencions han de partir d’una anàlisi inicial, en el qual s’estudiï el comportament actual, s’analitzi les persones destinatàries i el seu context.

Cada comportament és diferent i, en contextos diferents, té barreres i motivacions diferents. No es tracta de trobar una solució màgica perquè tota la població prengui sempre les millors decisions, sinó més aviat de dissenyar les estratègies efectives per a afavorir els comportaments adequats, tenint en compte el context i la realitat de cada persona.  

El Model Transteórico de Canvi, proposat per Prochaska i DiClemente, ofereix una guia sobre les etapes que travessen les persones cap a l’adopció i el manteniment de nous comportaments. Es tracta d’un procés dinàmic i gradual per al qual serà necessari definir diferents intervencions en funció de l’etapa.  

El model COM-B, d’altra banda, suggereix que el comportament humà és el resultat de la interacció dinàmica entre aquestes tres dimensions: la capacitat, l’oportunitat i la motivació. Aquesta estructura teòrica ens permet identificar punts d’intervenció específics per a promoure accions sostenibles de manera efectiva. Per exemple, una persona pot tenir la capacitat i la motivació per a reciclar, però si no hi ha instal·lacions de reciclatge prop de la seva llar (oportunitats), és menys probable que realitzi l’acció.

De la mateixa manera, una persona pot tenir l’oportunitat i la motivació per a fer una tasca laboral, però si manca de coneixements sobre com fer-ho de manera efectiva (capacitats), és menys probable que ho faci. En funció de la dimensió que s’hagi de potenciar, dissenyarem intervencions específiques, o combinacions d’intervencions, per a potenciar el comportament desitjat: formació, incentius, millora de l’arquitectura de decisió, comunicació, modificació de l’entorn físic…

Aplicacions del canvi de comportament per a les organitzacions

En el context corporatiu, el canvi de comportament pot ser una eina poderosa per a accelerar la transició cap a la sostenibilitat. En influir en les accions i actituds de persones treballadores, clients, consumidors i altres parts interessades, les organitzacions poden promoure pràctiques més sostenibles de manera efectiva i duradora, aconseguint així els seus objectius en sostenibilitat. Des de la millora de la salut i benestar en el treball, passant per l’eficiència operativa o la millora de l’experiència del client. 

A nivell climàtic, el canvi de comportament pot aconseguir avanços significatius en la mitigació de la petjada de carboni, especialment en relació amb les emissions d’efecte d’hivernacle d’abast 3. A través del disseny d’intervencions efectives es poden incrementar les pràctiques sostenibles entre proveïdors i clients. A més, també es pot tenir un impacte en les emissions d’abast 4, potenciant l’ús d’aquests productes o serveis més sostenibles que eviten emissions de gasos d’efecte d’hivernacle. 

Ja sigui a nivell personal, social o organitzacional, el canvi de comportament es posiciona com una eina poderosa per a impulsar l’acció climàtica i promoure pràctiques sostenibles en totes les facetes de la nostra vida quotidiana. A Anthesis, som conscients de la necessitat de comprendre les complexitats del comportament humà per a dissenyar estratègies de canvi efectives adaptades a cada context i acompanyar a les organitzacions en la generació d’impacte i valor compartit.