11 principis per a una comunicació de sostenibilitat efectiva
event
Continguts
- Comunicació distintiva
- Transparència radical
- Simplicitat
- Rellevància
- Històries humanes
- Enginy
- La imatge
- Audiència
- Coherència i consistència
- Conviccions
- Del storytelling al storydoing
- Reflexió final
Comparteix aquest article
En un moment en què la sostenibilitat ocupa un lloc central en les agendes empresarials i socials, comunicar de manera efectiva aquests compromisos és més crític que mai. No obstant això, moltes marques i organitzacions s’enfronten a seriosos reptes per a aconseguir-ho.
D’una banda, les comunicacions entorn de la sostenibilitat solen fallar a connectar genuïnament amb les seves audiències. Missatges avorrits, excessivament tècnics o genèrics, manquen de la capacitat de mobilitzar emocions o inspirar acció. I aquí radica el problema: la sostenibilitat en si mateixa no és una emoció. Si no s’aborda des d’una dimensió més humana i pròxima, pot percebre’s com un concepte àrid, tècnic i distant que connecta només superficialment amb les persones.
D’altra banda, quan les promeses d’impacte positiu no compleixen amb les expectatives generades, el resultat és una progressiva erosió de la credibilitat de marca i un augment del risc reputacional: una comunicació de sostenibilitat mal gestionada pot deixar exposada a l’organització a crítiques o acusacions, especialment en un entorn on les audiències i reguladors són cada vegada més exigents.
Finalment, el fenomen del greenwashing afegeix una altra capa de complexitat. Malgrat les bones intencions de moltes organitzacions, altres tantes recorren a estratègies enganyoses per a projectar un compromís ambiental que no poden recolzar.
Els 11 principis de la comunicació en sostenibilitat
1. Comunicació distintiva, amb caràcter propi
En sostenibilitat – com en qualsevol altre àmbit de comunicació – és vital crear una comunicació única i distintiva capaç de sorprendre, destacar en el mercat i construir valor de marca.
La majoria de les campanyes de sostenibilitat no connecten amb les persones. Un estudi recent de Revolt, part del grup Anthesis, va analitzar la força emocional d’un nombre important de campanyes de sostenibilitat dels últims 10 anys – des de grans corporacions i marques globals, fundacions, start ups i ONGs – totes guanyadores de premis creatius i d’eficàcia.
Cada campanya es va analitzar en funció del tipus i la força relativa de 8 emocions fonamentals seguint el model de les emocions de Plutchik: alegria, tristesa, ràbia, indignació, confiança, por, anticipació i sorpresa. (veure Fig. 1)
Resultats:
Si bé existeixen algunes campanyes que aconsegueixen destacar per la seva força emocional, la gran majoria de les comunicacions de sostenibilitat se situen en un espai neutral, indiferenciat, demostrant una capacitat molt limitada per a despertar emocions i, per tant, una baixa eficàcia per a transmetre el missatge.
Aquelles campanyes que destaquen per un major grau de connexió i intensitat emocional solen ser campanyes més atrevides, que s’arrisquen a desafiar les convencions de la categoria i, per tant, aconsegueixen comunicar el missatge d’una manera més efectiva i construeixen una imatge distintiva que es desmarca de la resta.
Com a resultat, a major força emocional, major diferenciació i major capacitat per a destacar i captar l’interès en un entorn de mercat saturat d’estímuls.
2. Transparència radical
Quan parlem de comunicació de la sostenibilitat, l’honestedat no és negociable.
Intentar projectar una imatge perfecta, ocultar-se de les crítiques o exagerar els avanços en matèria de sostenibilitat només genera desconfiança. Les audiències valoren molt més l’autenticitat i són més receptives als missatges clars i transparents que demostren valentia i honestedat.
No obstant això, són moltes les organitzacions que recorren a estratègies enganyoses per a aparentar un compromís ambiental que no poden recolzar. Segons un estudi recent de la Comissió Europea (2023), el 53% de les afirmacions mediambientals examinades eren vagues, enganyoses o infundades, i un 40% mancava d’evidència que les recolzés.
La nova Directiva (UE) 2024/825 sobre Green Claims estableix estàndards estrictes per a garantir que la comunicació ambiental sigui transparent, de confiança i no condueixi a engany. Aquestes són algunes de les exigències recollides per la nova directiva:
- Les afirmacions han de ser veraces, precises i clares.
- Han d’evitar termes vagues, ambigus o genèrics com a “ecològic”, “eco”, “verd”.
- Han d’estar recolzades per proves inequívoques, creïbles i actualitzades.
- L’evidència que sustenta el claim ha d’estar disponible per a referència pública.
- Les afirmacions no han de ser exagerades ni enganyoses.
- Han d’alinear-se amb les expectatives del consumidor sobre com s’interpretarà el claim.
- Han de considerar el cicle de vida complet del producte.
- Quan es facin comparacions, aquestes han de ser demostrables i fonamentades amb dades equivalents.
- L’ús de símbols o gràfics no ha de fer falses impressions sobre el producte o servei.
- No s’han de reclamar beneficis mediambientals quan siguin característiques estàndard o compleixin requisits legals.
- Ha de representar el panorama complet i no excloure informació sobre l’impacte ambiental.
3. Simplicitat
En la comunicació de sostenibilitat, menys és més.
La saturació de missatges no sols dilueix l’impacte, sinó que també pot generar la percepció de falta de substància o pitjor encara, falta de transparència.
La sostenibilitat és un tema ampli i complex que abasta diferents dimensions. Per a connectar amb les nostres audiències, la comunicació deu:
- Evitar l’ús d’un llenguatge excessivament tècnic o científic
- Integrar missatges directes, clars i fàcils d’entendre
- Comunicar beneficis concrets
4. Focus en beneficis rellevants
Les característiques sostenibles d’un producte o servei, per si soles, rares vegades són suficients per a motivar la seva elecció.
La majoria dels consumidors estan en un punt intermedi entre els ambientalment compromesos i els indiferents. Són consumidors convenients: persones que volen fer el correcte i protegir el medi ambient, però no estan disposades a acceptar sacrificis ni renunciar a beneficis. En un mercat amb múltiples opcions, la majoria dels consumidors triaran aquell producte o servei que millor s’adapti a les seves necessitats i expectatives.
Les persones compren productes o serveis pels beneficis funcionals o emocionals que li aporten – disseny, acompliment, conveniència, nutrició, compte, estatus, etc. Cada categoria té uns beneficis centrals que els consumidors no estan disposats a sacrificar.
La clau per a despertar l’interès i impulsar la preferència de marques sostenibles està en la forma com es presenten els beneficis. Integrar la sostenibilitat com un valor afegit que reforci els beneficis principals de la categoria, en lloc de competir amb ells, permet connectar amb el que realment importa al consumidor. Així, la sostenibilitat complementa la proposta de valor i enforteix la relació amb la marca. Aquest enfocament, conegut com a Green Bundling, ha demostrat ser efectiu en combinar els beneficis de producte d’una manera estratègica per a generar resultats positius.
Campanya “Plug Inn” de Renault.
5. Històries humanes
Els temes de sostenibilitat sovint es perceben com a abstractes, llunyans o massa grans perquè una persona pugui fer una diferència. Aquest distanciament psicològic genera desinterès i desconnexió.
Per a superar aquest obstacle, és essencial posar-li cara als problemes socials i mediambientals de tal manera que siguin tangibles, rellevants i humans. La comunicació ha de buscar una connexió a través d’històries pròximes que reflecteixin llocs, situacions i persones que la gent pugui relacionar amb la seva vida quotidiana.
Com més secundada estigui la comunicació en insights universals, major capacitat de generar identificació i major capacitat per a reforçar un vincle amb la marca.
6. Una dosi d’enginy
Si ets una marca enginyosa, fresca o alegre, per què canviar de registre quan es tracta de sostenibilitat?
Una investigació recent sobre comunicació climàtica* va demostrar els efectes positius de l’humor en la conscienciació, el canvi de percepcions i els canvis de comportament.
Això es deu al fet que l’humor ens permet percebre els missatges d’una manera positiva i pot facilitar la connexió amb diverses audiències, fent que el missatge sigui més memorable i accessible.
Una dosi d’enginy pot ser clau per a destacar en un entorn saturat de missatges sobre sostenibilitat. Incorporar l’humor i la creativitat no sols permet captar l’atenció, sinó també reduir la sensació de gravetat o culpa que sovint acompanya a aquests temes, generant un espai d’obertura i receptivitat. Exemples com les campanyes de marques com Oatly o Ben & Jerry’s demostren com l’humor, aplicat de manera estratègica, pot trencar barreres i facilitar el diàleg sobre temes complexos.
No obstant això, l’enginy i l’humor han de fer-se servir amb sensibilitat i alinear-se amb els valors de la marca, assegurant que reforci l’autenticitat del missatge sense trivialitzar el repte que es busca abordar.
7. El poder de la imatge
En el context de la sostenibilitat, les imatges exerceixen un paper crucial per a captar l’atenció, generar emocions i assegurar que els missatges siguin memorables.
Som visuals per naturalesa i existeix àmplia evidència que l’ésser humà tendeix a recordar les imatges més que les paraules. Aquest fenomen es coneix en psicologia com l’efecte de superioritat de la imatge.
En sostenibilitat s’ha abusat de recursos genèrics i imatges clixé, generant distanciament i indiferenciación. Les fotos d’estoc manquen de la força emocional que poden projectar imatges de persones, situacions i llocs reals.
Utilitzar recursos visuals impactants i originals no sols reforça una comunicació distintiva i autèntica, sinó que també amplifica la capacitat de la narrativa per a inspirar i mobilitzar a les audiències, generar empatia i incrementar la notorietat i memorabilidad.
8. Prioritza a la teva audiència
La comunicació efectiva de la sostenibilitat es basa en un principi fonamental: comprendre a l’audiència.
En lloc de centrar-se exclusivament en el que la marca desitja transmetre, és crucial identificar el que l’audiència desitja escoltar i com prefereix rebre aquesta informació. Entendre les seves prioritats, permet que la marca pugui alinear els missatges amb els seus interessos, necessitats i expectatives, amplificant el seu impacte.
Cada grup té expectatives, nivells de coneixement i maneres de processar la informació diferents. Alguns valoren narratives emocionals, mentre que uns altres prefereixen dades objectives i anàlisis científiques. Reconèixer aquests matisos millora la claredat del missatge i augmenta la seva capacitat per a generar interès i connectar.
Comprendre a l’audiència no només optimitza la comunicació, sinó que també enforteix la connexió entre la marca i el públic. La sostenibilitat no és un tema genèric; el seu impacte dependrà de la seva rellevància i capacitat de generar identificació.
9. Coherència i consistència
La comunicació de sostenibilitat efectiva requereix focus. Abastar massa fronts dilueix el missatge i resta impacte.
És clau definir un espai on la marca pugui liderar i generar valor, concentrant els recursos en un vector clar de creació d’impacte. Això no sols enforteix la narrativa, posicionament i valors de marca, sinó que permet construir una trajectòria coherent, consistent i creïble al llarg del temps.
Un exemple icònic és el de Dove amb la seva campanya per la ‘Bellesa real’ que durant dues dècades ha liderat les converses sobre autoestima i diversitat.
En aquesta mateixa línia, el Grup L’Oréal porta diversos anys liderant un discurs de diversitat, equitat i inclusió secundat per varietat de programes, campanyes i productes.
10. Conviccions que inspiren
La comunicació de sostenibilitat ha de reflectir conviccions valentes.
Una agenda tímida o cautelosa no genera accions distintives i limita tant el potencial de creació de valor de marca com l’impacte positiu que es persegueix.
És fonamental transmetre un compromís ambiciós i de llarg termini, que transcendeixi el compliment normatiu i les modes passatgeres, demostrant una veritable aposta per un impacte durador.
Aquest enfocament projecta una visió transformadora que inspira confiança i mobilitza a les audiències, alhora que reforça valors de lideratge, marcant una diferència real en un entorn on les expectatives de consumidors, inversors i reguladors són cada vegada més altes.
Un propòsit valent no sols enforteix la identitat de marca, sinó que també catalitza el canvi necessari per a abordar els desafiaments socials i ambientals.
Comunicar conviccions ambicioses i capaces d’inspirar implica plantejar metes audaces i acceptar tant els reptes com els avanços. Aquest nivell de compromís reforça l’autenticitat i envia un missatge clar: la sostenibilitat no és un complement, sinó una prioritat integrada en l’essència de l’organització. En fer-ho, les marques no sols inspiren, sinó que també motiven a altres actors a unir-se a una causa col·lectiva de canvi i progrés.
11. Pasa del storytelling al storydoing
La veritable connexió s’aconsegueix quan les marques no només expliquen històries, sinó que les fan realitat per a generar un impacte positiu.
Es parla molt de la importància del storytelling per a crear una comunicació emocional que connecti amb les audiències. No obstant això, si la marca no ha res significatiu de comptar resulta molt complicat, per no dir impossible, desenvolupar una narrativa rica en històries.
En l’àmbit de la sostenibilitat, és vital complementar el storytelling amb el storydoing, transcendint la narrativa de marca i passant de les paraules a l’acció. Això suposa desenvolupar iniciatives socials i mediambientals que transformin les conviccions i ambicions corporatives en realitats tangibles d’impacte positiu que estiguin alineades amb el propòsit de la companyia i l’experiència de producte. Aquestes són les veritables històries; el storydoing és el cor del storytelling.
Les marques que s’impliquen activament a proposar solucions als grans desafiaments mediambientals i socials que enfrontem com a societat, i comuniquen les seves iniciatives d’una manera rellevant i amb capacitat per a connectar, ressonen més profundament amb les seves audiències. Són aquestes iniciatives concretes les que tenen capacitat per a inspirar, crear confiança, incrementar la visibilitat i mobilitzar a l’acció.
Campanya de The AWA project: https://www.theawaproject.org/
Reflexió final: comunica per a impactar
En un context on la sostenibilitat és tant un repte com una oportunitat, comunicar-la de manera efectiva requereix adoptar principis clars i estratègics. La diferenciació és clau per a destacar en un panorama saturat: les marques han de trobar un espai únic, una causa o valor que les defineixi i en el qual puguin liderar. Adoptar la transparència radical reforça la confiança i legitima les accions de la marca, demostrant tant assoliments com desafiaments i àrees de millora.
La simplicitat és un altre factor crucial: menys és més quan es tracta de transmetre missatges que connectin amb les audiències. Per això, centrar-se en beneficis rellevants, aquells que realment importen a les persones, fa que la sostenibilitat deixi de ser un concepte abstracte i es converteixi en una cosa tangible i pròxim. Contar històries humanes autèntiques i afegir una dosi d’enginy en la narrativa poden transformar la percepció de temes complexos, fent-los més accessibles i memorables.
La coherència i consistència en el missatge, alineades amb conviccions ambicioses que inspirin, són essencials per a construir una narrativa que perduri. Sense oblidar que la narrativa de marca ha de recolzar-se amb accions concretes i iniciatives d’impacte positiu. Passar del storytelling al storydoing no sols enforteix la credibilitat, sinó que també mobilitza a les audiències cap a un canvi real.
En última instància, la comunicació en sostenibilitat ha de ser valenta i ambiciosa. No hi ha temps per a mitjanes negres; és moment d’inspirar, actuar i liderar amb propòsit. Aquestes claus són la base per a construir estratègies de comunicació que no sols informin, sinó que transformin, connectant a les marques amb un impacte positiu i durador.
Posa’t en contacte amb nosaltres i descobreix com podem ajudar-te a aconseguir els teus objectius de sostenibilitat.