Entrevista amb Becky Willan

Com les organitzacions poden activar el seu propòsit per impulsar la transformació

Becky Willan

Directora general de Given, part de Anthesis

Explora els nostres serveis de propòsit + transformació

Comparteix aquest article

Conversem amb Becky Willan, Directora general de Given, part de Anthesis, i una de les veus influents en estratègia de propòsit, sobre com les organitzacions poden activar el seu propòsit per impulsar la transformació, el rendiment sostenible i l’impacte positiu.

En aquesta entrevista, Becky comparteix idees clau, barreres habituals i exemples pràctics que mostren com el propòsit, quan es viu i es gestiona estratègicament, pot esdevenir una font de creació de valor empresarial i una força poderosa pel bé comú.

Per a organitzacions, tant públiques com privades, que estan pensant en iniciar una transformació guiada pel propòsit, quins passos inicials els recomanaries per establir una base sòlida que impulsi un rendiment sostenible?

El primer pas és definir el propòsit. Hi ha una gran diferència entre tenir una declaració de propòsit i construir una organització on el propòsit en sigui la guia. Nosaltres definim el propòsit com un enfocament de gestió que crea valor empresarial resolent de manera rendible els problemes de les persones i del planeta.

Un propòsit poderós hauria de ressonar profundament tant amb els treballadors com amb els clients. Ha de ser inspirador, accionable i creïble — arrelat en el paper únic que té l’organització per afrontar els reptes dels clients, la societat i el medi ambient. Ha de funcionar com a catalitzador per a l’acció i com una brúixola per a la presa de decisions a tots nivells. Que no es confongui: no és filantropia sinó com el negoci crea valor i creixement rendible a llarg termini.

Per obtenir un rendiment sostenible, el propòsit ha d’estar completament integrat. Les organitzacions que arriben més lluny són les que incorporen el propòsit a les seves prioritats estratègiques, governança, polítiques i sistema operatiu que permeten la presa de decisions a llarg termini. Tanmateix, és important fomentar una cultura corporativa on el propòsit es visqui diàriament a través de comportaments compartits, rituals informals i canvis de mentalitat. Es tracta d’alinear la raó i l’emoció dins l’organització.

Empoderar els empleats és essencial. No només han d’entendre el propòsit, sinó també contribuir de forma activa a fer-lo possible. Això vol dir permetre donar el permís, les eines i la confiança a tothom per actuar amb el propòsit com a guia des del seu propi rol. Quan el propòsit s’assumeix i s’activa des de dins — i no només des de la direcció — es converteix en una font poderosa d’innovació, compromís i resiliència.

La comunicació clara i coherent també és fonamental. El propòsit ha d’imbuir els missatges de lideratge, la narrativa interna, l’expressió de marca i l’experiència del client. Quan es comunica de manera autèntica i potent, el propòsit esdevé un llenguatge compartit que alinea i genera convicció dins i fora l’organització.

A la fi, les organitzacions han de comprometre’s a avaluar l’impacte. Això implica mesurar més enllà dels resultats, també els comportaments: fent el seguiment de la conscienciació, el compromís i l’acció al llarg del temps. També és important connectar el propòsit amb el rendiment comercial; una estratègia de propòsit ben executada hauria de ser un motor de valor empresarial. L’avaluació ajuda a identificar on el propòsit està marcant la diferència i on caldria corregir el rumb.

Ben fet, el propòsit va molt més enllà d’un eslògan o una iniciativa de RSC. Esdevé una eina estratègica per desbloquejar la innovació, impulsar el creixement i construir un rendiment sostenible en un món cada dia més exigent amb les empreses.

En un entorn empresarial tan dinàmic, com poden assegurar les organitzacions que el seu propòsit continuï sent rellevant i adequat als reptes socials i ambientals?

El propòsit ha de ser durador: una convicció a llarg termini i arrelada en la contribució única que té l’organització al món i en el seu paper de resoldre de manera rendible els problemes de les persones i del planeta. Però en un món que es mou ràpidament, la manera com s’aplica aquest propòsit ha d’adaptar-se i evolucionar.

Les organitzacions més resilients utilitzen el propòsit com a brúixola que les ajuda a navegar en un entorn canviant i a prioritzar l’acció. Això implica reavaluar de manera regular com es manifesta el propòsit en els productes, les polítiques, les aliances i la cultura, i si continua connectant emocionalment amb les expectatives també canviants dels grups d’interès, des dels empleats i clients fins als inversors, socis i la societat en general.

Els líders han de crear espais per escoltar i reflexionar de manera contínua, recollint perspectives de dins i fora de l’organització. No es tracta de reescriure el propòsit, sinó d’entendre com adaptar-ne l’expressió per mantenir-lo rellevant, sensible i útil en el context actual.

Quan el propòsit es viu, -i no és una màxima gravada en pedra-, permet a les organitzacions mantenir-se enfocades, flexibles i preparades pel futur, fins i tot davant la complexitat i el canvi constant.

Per demostrar el valor del propòsit és essencial mesurar-ne l’impacte. Quins indicadors o enfocaments recomanaries als clients per avaluar l’efectivitat de les seves estratègies de propòsit?

Recomanem adoptar una visió holística que mesuri tant indicadors anticipats (a curt termini) com impacte real (a llarg termini), per captar tot el recorregut des de la sensibilització fins a resultats concrets. Això implica avaluar no només els resultats assolits, sinó com el propòsit influeix en la mentalitat, els comportaments i la presa de decisions a tota l’organització i més enllà.

Analitzem a quatre nivells:

Consciència: Els empleats i grups d’interès són coneixedors del propòsit i de com es relaciona amb el seu rol?
Compromís: S’hi connecten activament, a través de campanyes, comportaments o converses?
Acció: Estem veient noves formes de treball, col·laboració o innovació alineades amb el propòsit?
Resultats: Hi ha avenços mesurables en objectius relacionats amb clients, la societat, el medi ambient i el negoci?

Clients com IKEA han integrat el propòsit en eines de governança com els balanced scorecards, assegurant-se que les decisions tinguin en compte tant l’impacte social i ambiental com el retorn financer. Nike ha utilitzat el propòsit per impulsar la innovació oberta, llançant reptes de disseny circular als seus clients. I empreses com Lidl i OVO Energy monitoritzen el compromís intern mitjançant campanyes de contingut, nudges de comportament i accions de sostenibilitat integrades en el dia a dia.

La clau rau en construir un marc de mesura sòlid però dinàmic que reflecteixi l’ambició de l’organització, s’alineï amb l’estratègia de propòsit i afavoreixi l’aprenentatge continu i l’ajust de rumb. No hauria de ser un informe estàtic, sinó un panell de control que permeti fer seguiment de l’activació del propòsit i dels canvis de comportament al llarg del temps, impulsant l’assumpció de responsabilitats, l’acció i el creixement a llarg termini.

El lideratge té un paper clau a l’hora de defensar el propòsit dins d’una organització. Segons la teva experiència, quines qualitats o accions distingeixen els líders que integren amb èxit el propòsit en l’essència de l’organització i garanteixen que generi un impacte durador?

Els líders guiats pel propòsit no són només visionaris, són activadors. Connecten el propòsit amb el nucli del negoci i, encara més important, amb les persones que el fan possible.

Hem vist que els líders més efectius són valents i coherents. Prenen decisions agosarades quan cal i les reforcen amb accions quotidianes que exemplifiquen què vol dir liderar amb propòsit. No deleguen el propòsit a una campanya o a un departament sinó que l’integren a través de com estableixen objectius, assignen recursos i defineixen objectius en totes les àrees de l’organització.

També són grans oïdors. Es relacionen amb empleats, clients i comunitats amb una obertura i curiositat genuïnes, i actuen per garantir que l’organització es mantingui connectada i rellevant amb la realitat.

Per últim, empoderen els altres . El propòsit no es fa gran amb un enfocament de dalt a baix; creix creant un moviment. Els millors líders creen les condicions perquè altres s’hi adhereixin, assumeixin responsabilitats i es converteixin en agents de canvi dins de l’organització.

Moltes organitzacions encaren resistències internes quan intenten integrar el propòsit al cor del seu negoci. Quins són els obstacles més comuns que heu trobat i com es pot vèncer de manera efectiva l’escepticisme o la resistència per impulsar un canvi significatiu?

La resistència al canvi és humana, especialment quan el propòsit es percep com una cosa abstracta o desconnectada de les pressions quotidianes que viuen les persones.

Un obstacle comú és la manca de claredat. Si la gent no veu com el propòsit es vincula amb la seva feina, o creu que és només una altra iniciativa passatgera, difícilment s’hi implicarà. Un altre obstacle és la inèrcia, sobretot en organitzacions grans o complexes on les estructures compartimentades, el conflicte en les prioritats o l’ambigüitat poden fer que el canvi es percebi com una càrrega afegida.

Hem comprovat que la transformació s’accelera quan et concentres en activar el 15% adequat de les persones: aquelles que tenen ascendència entre els companys, una forta convicció en el paper de l’empresa a la societat, o un lideratge natural. Quan aquestes persones se senten empoderades, creen el punt d’inflexió necessari per tal que el canvi cultural s’adopti a més gran escala.

Per donar-los suport i possibilitar un canvi organitzatiu més ampli, els líders haurien de centrar-se en quatre aspectes:

Reconèixer les preocupacions existents i canalitzar la insatisfacció amb l’statu quo com a factor de canvi.
Compartir una visió inspiradora de com podria ser el futur.
Proporcionar les eines i habilitats necessàries per tal que les persones s’adaptin amb seguretat.
Fer que els primers passos siguin simples i factibles, perquè la gent se senti segura a l’hora d’actuar.

Quan es donen aquestes condicions, la resistència dona pas a la confiança i l’impuls. I és llavors quan el propòsit vira de ser un concepte a una realitat viscuda i compartida.

Com poden les organitzacions estendre el seu propòsit a proveïdors, consumidors i comunitats de manera que generi un impacte social i ambiental significatiu?

Estendre el propòsit més enllà dels límits de l’organització comença amb la coherència, assegurant que els valors que guien les decisions internes es reflecteixin també en com l’empresa es mostra al món.

Amb els proveïdors, això pot significar anar més enllà del compliment normatiu per construir aliances a llarg termini, alineades en valors compartits que permetin un progrés mutu.

Amb els consumidors, es tracta de crear productes, experiències i comunicacions que inspirin i empoderin les persones perquè siguin protagonistes del propòsit, no només perquè el “comprin”.

I amb les comunitats, tot comença escoltant. Les organitzacions amb més impacte no imposen solucions; construeixen relacions, entenen els contextos locals, les necessitats i les expectatives, i co-creen per oferir un canvi significatiu i durador, sovint mitjançant la inversió en educació, sensibilització i canvis de comportament que empoderen la ciutadania i les comunitats a llarg termini.

A la fi, es tracta de passar de relacions transaccionals a ecosistemes guiats pel propòsit, on tothom contribueix i es beneficia de la visió compartida d’un futur millor.

A Anthesis, ajudem les organitzacions a activar el seu propòsit com a motor de transformació i rendiment sostenible. Si us interessa explorar com el propòsit pot generar valor i impacte positiu a la vostra empresa o institució, estarem encantats de conversar amb tu.