Cap a una organització amb propòsit
Articles
Continguts
- Governança
- Lideratge
- Compromís d'equip
- Marca i innovació
- Mètriques i mesures
- Fes del propòsit la teva major transformació
- Contacta'ns
Comparteix aquesta guia
En aquest article, ens inspirem en les reflexions de la consultora Given, del Grup Anthesis, especialitzada en desenvolupament de propòsit.
Portem ja alguns anys sentint parlar dels esforços de molts directius per definir, articular i fer realitat un propòsit. I és que, encara que fins fa no tant l’objectiu empresarial dominant era maximitzar els beneficis dels seus accionistes, des de la crisi del 2008, el capitalisme dels stakeholders ha anat guanyant terreny.
Aquells que van ser pioners en aquesta nova manera de fer negocis ja han comprovat els beneficis d’incloure en la seva gestió, els impactes que té l’empresa en els seus grups d’interès.
Avui, amb els ODS de l’Agenda 2030 com un imperatiu urgent, i la crisi climàtica i de biodiversitat a punt d’aconseguir el punt de no retorn, comptar amb un propòsit ajuda les empreses a enfrontar les amenaces globals, mentre impulsa el seu èxit i creixement.
Però, què significa realment ser una empresa amb propòsit?
Ser una empresa impulsada per un propòsit va molt més allà d’una declaració d’intencions. Perquè el propòsit ens doni l’impuls necessari per a exercir un canvi significatiu en el món i ens permeti construir un creixement sostenible a llarg termini, ha de formar part del teixit de l’organització.
Segons una anàlisi de PwC del 54% de les empreses que havien definit un propòsit clar i rellevant, només el 13% va divulgar públicament com s’havia consolidat en la seva cultura i model operatiu.
Definir un missatge aspiracional sobre el paper de la nostra companyia en el món ens pot servir per a reforçar la nostra imatge corporativa, però si el deixem aquí, estarem perpetuant el ‘Business as usual’, la forma “de sempre” de fer negocis.
Aconseguir interioritzar i activar el propòsit no és una tasca fàcil. Per a ajudar les organitzacions a navegar aquest espai que cada vegada cobra més importància, presentem el segon lliurament de ‘Insiders’ Guide to Purpose: how to transform your business, de Given part del grup Anthesis.
Creació del programa de transformació de propòsit
Encara que no hi ha una via ràpida ni un programa de transformació que connecti màgicament cultura, estratègia, operacions i propòsit, identifiquem 5 àrees clau, abordades per les organitzacions que s’han embarcat amb èxit en aquest procés transformador:
1. Governança
El propòsit com a guia per a alinear l’estructura i processos organitzacionals amb la presa de decisions
La governança guia la presa de decisions. Perquè el propòsit es converteixi en la brúixola que orienta a l’organització, és necessari establir un marc que permeti transformar les bones intencions en accions reals.
Per què és important?
Canviar la forma en què estructurem, gestionem i supervisem les nostres operacions – consolidant el propòsit en els fonaments de l’organització – habilita i empodera a tot l’equip a prendre decisions en aquesta direcció.
Al mateix temps, aquesta reorganització de la governança envia un missatge, intern i extern, sobre la rellevància que donem al propòsit.
El repte
Hem de projectar aquesta transformació a tots els nivells, des dels comitès executius, fins als sistemes de gestió de risc, passant per les avaluacions de resultats, control de processos i contractació. Si centrem la governança en la gestió de risc i no a crear valor a llarg termini, serà una barrera insuperable a l’hora d’enfocar-nos en el propòsit.
5 preguntes a llançar al comitè directiu de la teva empresa:
- Estem satisfets amb la nostra alineació entre el balanç general i propòsit?
- Quines són les majors oportunitats de negoci que el nostre propòsit podria impulsar?
- Els nostres grups d’interès considerarien el nostre propòsit com alguna cosa més que un discurs?
- Quines línies vermelles no creuarem mai per un benefici econòmic?
- Quan va ser l’última vegada que vam tirar enrere una decisió, basant-nos en el nostre propòsit?
2. Lideratge
Líders capaços d’inspirar i activar als seus equips
Si els líders no s’identifiquen amb el propòsit, la resta de l’organització tampoc ho farà. És important que l’equip directiu projecti una manera d’actuar i un discurs unificat capaç d’inspirar i motivar a totes les persones que formen part de l’organització.
Ambaixadors del propòsit
Una molt bona pràctica identificada és la designació d’un petit equip que centralitzi la posada en marxa de projectes de transformació per a la integració del propòsit. Un grup transversal de membres de la companyia que vetllin per la transparència i el compromís amb els diferents grups d’interès i que facin un seguiment dels progressos. Si comptem amb ells, el repte serà molt més assequible.
Per què és important?
Tota reestructuració organitzativa requereix una ambició valenta, impulsada per un lideratge transformador i autèntic. Per a contagiar el dinamisme, confiança i compromís necessaris per a inspirar a l’equip, aquests líders han de ser caps visibles de la transformació, capaços de plantejar converses significatives sobre el propòsit a través d’un discurs consistent.
El repte
No a tots els directius els sorgeix de manera natural iniciar una conversa sobre propòsit, però tots ells, independentment del seu bagatge, especialitat o prioritats, han d’estar visiblement compromesos amb la transformació que implica el propòsit.
Compartir:
Si els líders fan del propòsit una cosa personal, parlant obertament sobre com ho van fer seu, podran transmetre amb força el seu compromís a través de les seves pròpies experiències.
- Per què faig el que faig?
- Per què segueixo endavant quan les coses es compliquen?
- Per què el que faig importa?
Donar suport:
És crucial facilitar espais i moments perquè l’equip es comprometi i activi el seu propòsit. Permetre que cada company reconegui la importància del seu paper i contribueixi positivament al propòsit, ajuda al fet que el grup se senti més realitzat.
- Quin aspecte del nostre propòsit et motiva?
- Quin és aquest punt fort de l’equip que ens ajudarà a aconseguir el nostre propòsit?
- Què podríem potenciar per a activar el propòsit?
Fer:
Fets, no paraules. Per a afermar el propòsit en l’organització, els líders han de reflexionar sobre com ells i els seus equips poden treballar perquè es faci realitat.
- Com m’asseguro que les meves decisions i accions estan alineades amb el propòsit?
- Com estic comunicant les meves decisions?
- Com em veig reflectit en decisions i accions passades?
Perquè tots sentin que són part fonamental del canvi, han de comptar amb les eines i el coneixement adequats per a adoptar nous comportaments, qüestionar les seves hipòtesis i estar oberts a perspectives alternatives que recolzin la consecució del propòsit.
3. Compromís d’equip
Crear converses i compartir històries que reforcin el compromís col·lectiu
És crucial que tot l’equip participi en la integració del propòsit. No obstant això, adoptar noves maneres de treballar requereix anar més enllà d’una campanya de comunicació interna. És necessari crear moments genuïns per a escoltar, compartir històries personals i assignar rols específics que integrin el propòsit en l’experiència diària de cadascun.
Per què és important?
Perquè els programes de transformació tinguin èxit, és fonamental comptar amb el compromís de tots els membres de l’organització. El propòsit ha de viure’s en la pràctica, que tots ho entenguin, ho facin seu i l’integrin en les seves activitats diàries.
Aconseguir aquest objectiu probablement requerirà un canvi cultural significatiu que modifiqui hàbits, comportaments i processos arrelats, mitjançant un enfocament de co-creació, mai des de la imposició. Mantenir converses obertes, preguntar als companys què opinen i escoltar amb una actitud honesta i oberta fomenta el sentiment de pertinença i responsabilitat, a mesura que avança el programa de transformació. Cal tenir en compte que el compromís es mesura en les accions del dia a dia i no serà possible apreciar resultats si l’organització no facilita al seu equip les eines i el suport necessaris per a actuar tenint en compte aquest propòsit.
El repte
Com fer que un únic objectiu sigui rellevant i significatiu per a un grup nombrós i divers, en una organització complexa i en expansió?
En un entorn on els treballadors ja estan sobrecarregats de treball i gestionen múltiples prioritats, és difícil que acceptin incorporar una nova “tasca” a les seves responsabilitats.
De la mateixa manera que segmentem els nostres públics, podem diferenciar diferents grups amb diferents i valuosos rols dins dels nostres equips, als quals involucrar de diferents formes:
- Managers: Aquests essencials comandaments intermedis que fan que dia a dia tot segueixi endavant. Amb un rol fonamental a l’hora de fomentar conductes impulsades per un propòsit, comunicar missatges consistents en cascada i crear espais enriquidors de reflexió. Per a involucrar-los, han d’entendre aquesta transformació abans que ningú i poder alinear els seus objectius amb el propòsit per a saber que els seus esforços impulsen el canvi.
- Experts: directius o no, aquests experts gaudeixen de la confiança dels seus equips. Preocupats pel paper de la companyia en la societat, comparteixen idees i mouen a l’acció. Per a involucrar-los, hem d’incorporar-los en els processos primerencs de transformació i formar-los per a capacitar-los a liderar el canvi.
- Massa: el públic més ampli i divers. Amb diferents compromisos individuals, però centre del motor d’aquest esperit col·lectiu que pot generar un canvi real. Per a involucrar-los, hem de fer-los partícips, oferir oportunitats periòdiques per a debatre objectius, llançar iniciatives per a donar a conèixer històries positives sobre el propòsit i motivar el compromís.
- Com pot involucrar-los? Dona’ls múltiples maneres de participar, mantén-los interessats i celebra’ls
Per a connectar i motivar a les persones amb el propòsit organitzacional, és essencial promoure converses directes i col·laboratives que es tradueixin en accions concretes, diàlegs que involucrin als equips en el procés, permetent-los comprendre com el propòsit es relaciona amb el seu treball diari i com poden contribuir al seu èxit.
4. Marca i innovació
Autenticitat, claredat i transparència
Les marques més estimades són capaces de connectar a un nivell emocional amb els seus seguidors perquè generen identificació amb els seus valors i principis. Inspirar un propòsit genuí en els productes o serveis oferts per la marca, assegurar que tenen un impacte positiu i ser transparent sobre els reptes que enfronta l’organització per a aconseguir els seus objectius, brinda l’oportunitat de construir unes bases sòlides de confiança i seguidors lleials. Però ull, si aquestes promeses no estan recolzades per accions reals, poden caure en el “purpose washing“.
Per què és important?
Les persones no perceben a les empreses com a entitats corporatives abstractes, sinó com a marques amb les quals interactuen en la seva vida quotidiana. I cada vegada més, exigeixen que aquestes marques tinguin un impacte positiu en el seu món.
Sabies que segons un estudi les persones tenen quatre vegades més probabilitats de comprar una marca amb un propòsit clar i 4,5 vegades més possibilitats de recomanar-la a familiars i amics?
No hi ha dubte que construir marques amb un propòsit té un gran potencial per a generar valor. Si els consumidors perceben que el propòsit d’una marca és distintiu i autèntic, es converteix en un diferenciador clau que atreu noves audiències i reforça la lleialtat dels compradors actuals.
Viure el propòsit a través de productes, serveis, innovació i màrqueting atorga un significat real i tangible a la marca, demostrant com l’organització té una contribució positiva cada dia.
El repte
El pensament tradicional solia considerar la marca com un simple canal per a comunicar-se amb els clients. No obstant això, els temps han canviat. Avui una marca ha d’entaular un diàleg autèntic, qüestionar els seus propis productes i pràctiques, i ser transparent tant sobre les seves fortaleses com sobre les àrees en les quals està en procés de millora.
Encara que aprofitar el propòsit a través de la marca i el màrqueting pot generar un valor significatiu, aquesta no és l’única raó per a fer-lo. Les empreses també han d’exercir un paper positiu en el món i ser honestes sobre els seus esforços en aquest sentit.
És essencial evitar que el propòsit es redueixi únicament a estratègies de marca, màrqueting i comunicació. Si es limita a aquestes àrees, sense una estratègia i iniciatives sòlides orientades a generar un impacte positiu, existeix el risc de ser percebut com una empresa que fa ‘greenwashing’ per a maquillar la seva imatge de marca.
Per a realment capitalitzar el valor d’una marca orientada al propòsit, l’enfocament ha d’anar més enllà de la comunicació externa. És necessari que el propòsit impregni tots els aspectes de l’organització, guiant cada acció i decisió, no sols el que es transmet al públic.
Les 6 Ps que impulsaran la construcció d’un propòsit de marca. Actualitzem les 6 Ps del màrqueting per a proposar un model d’integració de marca que obre la ment dels nostres clients.
- Producte. Com adaptem els nostres productes i serveis perquè ens ajudin a complir el nostre propòsit? Com podrien els nostres productes i serveis ajudar els nostres clients a generar un impacte positiu en el món? Quines són les nostres majors oportunitats d’innovació gràcies al nostre propòsit?
- Persones (aliances). Amb qui podríem col·laborar per a maximitzar l’impacte de la nostra missió? Quins socis ens podrien ajudar a impulsar un major canvi? Com podem associar-nos amb els nostres clients per a cocrear les solucions que necessitem?
- Promoció. Com podem innovar amb els nostres canals de vendes i de marcoms per a contar la nostra història i inspirar un canvi real? Què hauríem de promoure i defensar activament per a aconseguir el nostre propòsit? Què és el més important que podríem fer per a fomentar l’acció sobre els temes i causes que defensem?
- Preus. El propòsit està integrat en la nostra estratègia de preus? Podem utilitzar la nostra estratègia de preus per a finançar el compliment del nostre propòsit? Com podem comunicar el nostre propòsit als clients de manera rellevant?
- Processos. Com hauríem d’adaptar els nostres processos per a donar propòsit a la nostra marca? Quins equips involucrem per a assegurar que les nostres agències comprenguin i secundin el que fem?, Com capacitem als nostres equips de marca per a incorporar un pensament impulsat per un propòsit al seu treball?
- Performance (resultat). Quines mètriques podríem utilitzar per a mesurar l’impacte de la nostra marca en el món? Que mètriques mesuren el valor que el propòsit crea per a la nostra marca? Com podem compartir i celebrar el nostre programa públicament i inspirar a uns altres a seguir el nostre exemple?
5. Mètriques i mesures
Definició d’indicadors clau per a mesurar l’impacte del propòsit
Com mesurar el propòsit s’ha convertit en un tema que genera qüestionaments i debat. Independentment d’això, les mètriques, KPIs i informes continuen sent essencials per a validar els esforços cap a la seva consecució. Però què hem de mesurar? El truc consisteix a establir què és el que es vol saber abans de descobrir com mesurar-ho.
Per què és important?
Mentre les històries construeixen confiança en el propòsit, són els fets, les xifres i les dades els que recolzen la proposta de valor empresarial i permeten mesurar el progrés real.
És crucial integrar indicadors clau de rendiment (KPI) basats en el propòsit amb les mètriques comercials tradicionals i adoptar un enfocament consistent per a informar sobre el rendiment en totes les àrees. Encara que enfocar-se excessivament en els mesuraments a curt termini pot desviar l’atenció de l’objectiu a llarg termini, sense dades precises no podem determinar amb exactitud el punt de partida, ni per tant el progrés aconseguit.
Xifres sòlides i creïbles proporcionen la confiança necessària que el propòsit està impulsant un canvi real, oferint proves contundents davant qualsevol dubte.
El repte
El propòsit està destinat a calar en cada aspecte de l’empresa, alguna cosa que complica el seu mesurament. Aquesta complexitat ha generat un ampli debat sobre com abordar-la.
Amb el temps, es buscarà que el propòsit es reflecteixi en una varietat d’indicadors clau, com a beneficis, vendes i valor de les accions; compromís i fidelitat dels clients, així com quota de mercat; contractació, retenció i compromís dels empleats; i impacte ambiental i social, entre altres.
Però, per on començar? El procés és més senzill tenint clar què volem investigar i per què, abans d’intentar buscar les respostes.
- Què volem saber sobre l’impacte del nostre propòsit?
- Quina informació reclamen els nostres grups d’interès?
- Què ens podrien exigir en el futur
- Quantes dades i coneixements tenim ja sobre l’impacte del nostre propòsit?
5 maneres de mesurar el propòsit
- Estem construint una empresa que exercirà un efecte positiu?
- Estem avançant en la consecució d’objectius basats en el propòsit?
- Estem creant valor per a les persones que ens importen?
- Estem fent realitat el nostre propòsit dia a dia?
- Quin impacte està tenint el propòsit en el nostre rendiment empresarial?
Fes del propòsit la teva major transformació
El propòsit és una via comprovada per a fomentar la innovació, retenir talent, assegurar la lleialtat del client, obtenir un avantatge competitiu i millorar el rendiment en el mercat, però només si s’integra plenament en cada aspecte de l’empresa. Això implica establir una governança sòlida, proporcionar un lideratge inspirador, fomentar el compromís dels empleats, construir una marca autèntica i dur a terme un seguiment dels progressos. Una tasca ambiciosa a la qual des de Anthesis us podem ajudar.
Posa’t en contacte amb nosaltres i descobreix com podem ajudar-te a aconseguir els teus objectius de sostenibilitat.